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第四章 决策管理 合理实施战略运筹决策（第2页）

在商品质量日趋成熟的同时，商品的规格、品种也越来越多样化和系列化，能够满足各种顾客的需要。如果我们引入的品种单调，自己有的品种，对手也有，对手有的品种，而自己却没有，竞争实力就会明显削弱。因此，商家此时应该很好地调整商品的组合，尽可能使品种、规格完善起来。当然，由于资金等因素的限制，我们不太可能将一种商品的所有规格和品种全部引入。比

较聪明的做法有两种：一是尽可能完善品种、规格，二是尽可能与对手形成互补格局。即对手有的品种，自己不进货，自己引入的品种，对手则没有，在商业街或购物中心的范围，形成齐全的品种和规格。与市场的开发期相比，成熟市场的广告费用可能要少一些，但广告的水准和形式却要求更高。开发期侧重于介绍新产品的特性和功能，此时，则要结合产品在消费者手中的使用体验，侧重于宣传产品某些活生生的好处，宣传某种品种独到的优点。广告必须持续进行下去，形式也要不断翻新。

由于厂商和经销商的普遍介入，市场会越来越拥挤，市场竞争会越来越激烈。稍不注意，几家大公司就可能陷入不能自拔的恶性竞争中。另一方面，由于大家都面临恶性竞争的威胁，互相之间通过谈判和协商达成某种默契的可能性又更大了。对这种微妙的姿态，大家应该头脑冷静，竞争应当适度，绝不意气用事，如果有“和谈”的机会，则不应放过。一个成熟的商家，总是有柔有刚的。

上面谈到的市场竞争的三种类型，是非常重要的。希望管理者能自己从中琢磨出一点道道来，打好每一次市场战役！

【点评】

一个企业要想有好的出路，就必须从信息中寻找金i子，这就要培养敏锐的洞察力，需要我们平日里多留心身边的各种事物。但光有信息还不够，还要对信息进行I具体分析，只有这样才能得出正确的结论，做出正确的抉择。

第二节战略决策是企业的根本

【定三分隆中决策】

关于战略问题，迈克尔?波特曾经说过这样一句话：“一些CEO声称，世界变得太快，他们的公司难以有长期战略。但我却说，战略比以往更重要。”

根据徐庶的推荐，刘备亲自到隆中拜见诸葛亮，一连三次，最后一次才得以相见。诸葛亮说：“愿闻将军之志。”刘备答道:“汉室倾颓，奸臣窃命，备不量力，欲伸大义于天下，而智术浅短，迄无所就。惟先生开其愚而拯其厄，实为万幸！”诸葛亮深深感受刘备的诚意，开始为刘备指点迷津：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，南尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆所以资将军，将军岂有意乎？益州塞险，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其险阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也。惟将军图之。”诸葛亮说完，命童子取出一轴画，挂在中堂，对刘备说：“此西川五十四州之图也。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”刘备听了之后，站起来拱手致谢：“先生之言，顿开茅塞，使备如拨云雾而睹青天。”

诸葛亮的隆中对策，是《三国演义｝作者叹为观止的一项决策。作者在一首古风中写道：“先生尔时年三九，大展经纶补天手；纵横舌上鼓风雷，谈笑胸中换星斗；龙骡虎视安乾坤，万古千秋名不朽！"隆中对策堪称中国历史上一项著名的战略决策，千百年来，一直被史家所称道，说它“万古千秋名不朽”，并不过分。对于隆中对策，现代决策者特别是经济组织的决策者，应从中汲取有利于组织生存和发展的具有启迪意义的东西。

隆中对策是从宏观上为刘备集团谋划的具有战略意义的军事路线，关系到整个刘备集团的生死存亡。隆中对策的被采纳和付诸实行，是刘备集团从无法生存转向赢得生存并发展壮大的分水岭。没有隆中对策，就没有刘备集团最终所取得的巨大业绩，就不会有三足鼎立局面的出现。美国著名学者西蒙有句名言：‘管理就是决策。”如果说管理的最大失误是决策的失误，那么决策的最大失误则是战略决策的失误。决策是管理的核心，而战略决策又是决策的核心和首要。也就是说，战略决策在组织的整个决策体系中，居于主导地位。战略决策与诸多的战术决策的关系，是纲与目的关系。

正因为如此，有作为的管理者都把战略决策放在突出的地位，以避免管理的盲目性。刘备在屡战屡败、穷困潦倒之际，深深感觉没有一个切实可行的总体指导思想是不行的，所以见到诸葛亮后，先求教、后请驾，诸葛亮阐述了刘备集团生存与发展的正确道路之后，刘备便感到“拨云雾而睹青天，”一向以管仲、乐毅自比的诸葛亮，见到刘备后，先划策而后出山，使他自加入刘备集团那天起，就有一个明确的战略方针和路线。又如，曹操在山东站稳脚跟后，即确定了“挟天子以令诸侯”的战略方针和先避免与强大的袁绍交战，待消灭周围弱小割据者后再与其一决雌雄的战略步骤。孙权在承继父兄遗业，成为江东最高统治者后，就与鲁肃一起制定了“乘北方多务，剿除黄祖，进伐刘表，竞长江所极而据守之，然后建号称帝，以图天下”的战略设想。司马昭在吴蜀两国每况愈下而自己又掌握了魏国的实权后，就确定了“先定西蜀，乘顺流之势，水陆并进，并吞东吴”的战略构想。

毛泽东是当代公认的伟大的战略家，他一向高度重视战略决策并善于跟随历史发展变化的脚步，适时的做出战略决策。建立农村根据地，以农村包围城市，武装夺取政权的创造性的战略思想；实行国共合作，建立广泛的民族统一战线，打败日本侵略者的战略方针；以革命的两手对付反革命的两手的战略部署；以主力打到外线去，将战争引向国民党统治区的战略措施等等，都是相应时期中共及其领导的军队赖以胜利的法宝。当今的西方发达国家，各种各样的发展战略研究机构纷纷建立并发挥着日益重要的作用，表明了西方对战略决策的高度重视。

在发达国家的企业界，都将经营战略的研究和制定，放在决策体系中的首要地位，不惜投入大量的资金和人力来研究制定经营战略，如企业发展战略、市场开发战略、产品开发战略等等。

。就我国目前的情况看，虽然对于战略决策的重视程度已经有了较大程度的改变，但仍然存在着问题。主要是国家、地区、部门重视，企事业单位轻视；地市以上的地区较为重视，县级以下的地区轻视；高层部门重视，基层部门轻视；大型企业重视，中小型企业轻视。任何组织的方向、目标、路线问题，本来是应该首先解决的，只拉车不看路，难免要南辕北辙。管理者应该既履行掌舵职能，又履行处理日常事物的职能，某些管理者却一头扎进琐碎的事务堆中，对于组织的全局部署和大政方针漠不关心，重战术轻战略，重眼前轻长远。甚至有这样的企业管理者，认为战略决策是国家的事，企业无所谓战略不战略。小车不倒自管推，干一天说一天。殊不知一个家庭要过好日子，尚须做总体和长远打算，何况一个几十人、几百人，乃至成千上万人的企业？毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一文中指出：“只要有战争，就有战争的全局，世界可以是战争的一全局，一国可以是战争的一全局，一个独立的游击区，一个大的独立的作战方面，也可以是战争的一全局。”“研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务。”不仅军事组织是这样，其他社会组织也是这样。既然是个相对独立的组织，无论大小都应首先从全局考虑，制定总体行动方案即做出战略决策。否则，组织行动就失去了方向，管理也就丧失了目的性。

诸葛亮在制定战略方针时，深刻地分析了天下形势的走向，从刘备集团的现状出发，提出了联合孙权，避开曹操，先攻取军事力量薄弱的荆益两州，然后两路进伐中原的战略构想。刘备集团在这一路线指引下，事业取得了相当大的成功。究其原因，就在于隆中战略决策的正确。一个社会组织应该重视战略决策，更应力求制定正确的战略决策。隆中决策之前，刘备集团处处被动挨打，就是因为没有正确的战略方针。南方最大的割据势力袁术集团的败亡，也是因为先称帝后发展的错误的战略指导思想所导致的。现代社会组织的生存和发展，首先取决于战略决策的正确与否。比如，一个企业制定产品开发战略，如果不适合市场需求状况，则产品生产得越快越多，积压就越严重，损失也就会越大。

我们强调战略决策或宏观决策的重要，并不否认战术决策或微观决策的重要性。战术决策是战略决策得以实现的基础，微观决策是宏观决策得以实施的保证。一般而言，某些局部决策的失误，并不会导致全局的失败，但如果所有的微观决策都出现错误，全局的失败就在所难免。有些较为关键的战术决策，因其具有“牵一发而动全身”的作用，一旦失误，就有可能使战略决策无法实现，所谓“一着不慎，全盘皆输”就是这个道理。

让我们看一下李蓝电气公司在激烈的竞争中是怎样取胜的。李蓝电气公司是制造油泵马达的一家小公司，整个公司只有几百人，可是它制造的油泵比美国任何一家公司都多。

为什么一家仅有数百名员工的小公司，所制造和销售的油泵马达要比“通用”和“西屋”这种公司价格低很多，却依然还有利可图呢？“因为所销售的是有所差异的马达。‘李蓝电气公司的CEO亨德森研究之后这样说。

或许这种差异对很多人来说并不重要。但对购入和装配这种马达的油泵制造商来说，这种差异就非同小可了。对这一行业比较熟悉的人都知道，有些特殊用途的油泵马达必须能防止爆裂。而这些具有防爆功能的油泵马达必须要有特殊的设计：轴柄稍有不同，或是装马达的方法稍有不同，或是气孔的规范稍有不同。李蓝公司看到了这一点后，把自己的产品战略定位在了制造这种稍贵的马达上，按照产品的特殊用途来进行设计。

西屋电气公司也生产工具油泵马达，但它的主要产品是一种标准化、轻便型的一般用途马达，如果客户需要的是具有防爆功能的马达，该公司就把自己生产的马达装上铸铁罩，而这具铸铁罩大大提高了公司整体的制造成本。“西屋”的成本当中不仅包括标准型马达、铁罩成本，以及装上铁罩的成本，同时，必须在原有生产线上制造岀满足专业化需求的产品，既难以达到客户的特殊要求，又使原来的高速生产流程严重受阻。这种交叉式的生产，无论是对生产成本还是对公司的生产力来说，都是极为不利的。

因为生产成本很高，“西屋”也只能把售价定得高一些，而“李蓝”却是专门制造这种马达的，它的成本只有“西屋”的二分之一，就算是把价格定到“西屋”售价的三分之二，仍然具有很大的价格优势。

由于成本和售价是产品本质当中的主要部分，因此亨德森做出的结论认为：李蓝公司真正在销售的是一种与西屋公司“所差异的产品小小的李蓝公司能够抗衡强大的西屋公司的原因是找到了自己的战略位置。“李蓝”的马达不但比较便宜，而且更适合特殊目的使用。

亨德森指出，同样产品的成本结构常常会大不相同，这是因为费用分摊、行销成本，或是产品设计的不同而产生的。这种成本的差异叫人难以相信。每一家成功的公司都有这样一个共有的特点：它们的成本结构很好。然而它们的成本之所以能比竞争者低，真正的原因在于它们在战略定位上有所差异，这种差异也就会在成本上反映出来。对每一位竞争者来说，它的位置就是它在顾客和服务上享有相对于竞争者的竞争优势。

小小的李蓝公司能够在竞争对手如林的夹缝中成长，主要是得益于它成功的战略决策。当各个企业面对的是同样的市场环境时，如何节约成本，打造核心竞争力就是管理者应考虑的了。这其中就涉及到一个战略决策的问题。李蓝公司制造了“有所差异”的马达，这正是其经营战略决策成功定位的关键所在。这样的马达的生产成本大大低于它的竞争对手“西屋”公司，所以产品自然会取得成功。

【点评】

“管理就是决策”。如果说管理的最大失误是决策的失；误，那么决策的最大失误则是战略决策的失误。决策是管理的核心，而战略决策又是决策的核心和首要。所以，战略决策与诸多的战术决策的关系，是纲与目的关系。

第三节三个臭皮匠赛过诸葛亮

【官渡之战，曹操以少胜多】

管理中的决策活动，是由管理者一个人说了算好，还是广泛地听取意见，让下属参与决策好？《三国演义》中有关官渡之战的描述，蕴含着确定无疑的答案。

袁绍兴兵往官渡进发前，曾因劝谏袁绍而被囚禁狱中的田丰上书说：“今宜静守以待天时，不可妄兴大兵，恐有不利。”袁绍大怒，要杀田丰，由于众将官劝阻，才恨恨地说：“待吾破了曹操，明正其罪！”大军行至阳武，谋士沮授进言：“我军虽众，而勇猛不及彼军；彼军虽精，而粮草不及我军。彼军无粮、利在急战；我军有粮，宜且缓守。若能旷以日月，则彼军不战自败矣。”这番知彼知己，颇有见地的话语，又一次触怒了袁绍：“田丰慢我军心，吾回日必斩之。汝安敢又如此！”令军士将沮授锁禁在军中等待治罪。袁曹两军对峙于官渡，两个月后，曹操军粮告竭，派人到许昌摧粮。使者被袁军捉住，谋士许攸从使者身上搜出了曹操摧粮的书信，往见袁绍说：“曹操屯军官渡，与我相持已久，许昌必空虚；若分一军星夜掩袭许昌，则许昌可拔，而操可擒也。今操粮已尽，正可乘此机会，两路击之。”袁绍说：“曹操诡计极多，此书乃诱敌之计也。‘许攸争辩说：“今若不取，将反受其害。”本来不肯釆纳许攸建议的袁绍，忽然收到审配派人送来的一封信，诬告许攸从前曾滥收民间财物，纵容子侄辈多征民税，钱粮归为己有，袁绍对许攸又是一番怒斥。袁绍的暴怒和自以为是的言行，把许攸推向了曹操一边。许攸在无可奈何投奔曹营之后，曾向曹操述及他向袁绍提出的这条建议，曹操大惊说：‘若袁绍用子言，吾事败矣。”

曹操的做法与袁绍截然不同。袁绍大军杀奔官渡而来，曹操所做的事不是自作主张，而是先与众谋士商议对策，荀攸提出：“绍军虽多，不足惧也。我军精锐之士，无不以一当十。但利在急战，若迁延日月，粮草不敷，事可忧矣。”曹操觉得荀攸所言在理，就命令军将出击。当双方处于胶着状态时，曹操军力渐乏，粮草不继，打算弃官渡退回许昌。然而他没有贸然下令退军，而是在决策之前，写信征求留守许昌的荀或的意见。荀或反对撤军，在回信中说：“公今画地而守，扼其喉而使不能进，情势见竭，必将有变。此用奇之时，断不可失。惟明公裁察焉。”对于不同意见，曹操不仅没有像袁绍那样动辄大怒，反而大喜，令将士效力死守。许攸投奔曹操，曹操喜不自胜，略事寒暄，马上向许攸请教破袁之计。许攸献上乌巢烧粮的奇计之后，曹操立即采纳，并亲率五千兵前往乌巢，一把火烧得袁军上下皆无战心，曹军八路人马直冲袁营，袁军四散奔走溃不成军。官渡之战，曹操取得了决定性的胜利，为统一中原奠定了最坚实的基础。

官渡之战的胜利，是与势弱的曹操善于集思广益分不开的，而势力强大的袁绍的败北，是其独断专行所致。曹操处处注意让下属参与决策，一旦下属提出正确的建议，便立刻采纳，保证了决策的正确。袁绍处处自以为是，下属提出不同意见，要么斩、要么囚、要么斥，导致了一次又一次的决策错误。诸葛亮在《出师表）中谆谆教导后主刘禅，对待郭攸之、费讳、董允等文臣，“宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必得裨补阙漏，有所广益。”对待向宠等武将，“营中之事，事无大小，悉以咨之，必能使行陈和穆，优劣得所也。”诸葛亮“集众思，广忠益”的思想，目的就在于保证决策的正确。事实证明，管理者一个人说了算容易导致决策的失误，调动下属参与决策的积极性，可以保证决策不出或少出偏差。