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第四章 决策管理 合理实施战略运筹决策（第1页）

第一节真实的信息是正确决策的源泉

【曹操的错误判断】

信息是宝，贵在应用。一条信息，救活一个企业，贵在运用信息，决定抢救实践步骤以后，才能奏效。空喊信息重要，确把它束之高阁，不重视应用，则等于零。对信息，企业家不能犯叶公好龙的毛病。

赤壁之战，曹操的惨败主要是因为决策失误所导致的，决策之所以错误，与他所依据的信息失真有极大的关系。

三江口之战，是火烧赤壁的序曲，曹操在这次小规模的作战中失败，挫伤了锐气，水寨的情况也被周瑜暗自侦察了一番，曹操与众将商议对策。曹操的帐下幕僚，与周瑜有故交的蒋干毛遂自荐，前往对岸游说周瑜投降，顺便刺探一下军情。周瑜早已料到了蒋干的来意，顺水推舟，在欢迎故友的宴会上，先是堵住了蒋干之口，使他不能说辞，后又装成大醉的模样，携蒋干入帐共寝。“瑜和衣卧倒，呕吐狼籍。蒋干如何睡得着？伏枕听时，军中鼓打二更，起视残灯尚明。看周瑜时，鼻息如雷。于见帐内桌上，堆着一卷文书，乃起床偷视之，却都是往来书信。内有一封，上写蔡瑁张允谨封，干大惊，暗读之。”其实这是周瑜伪造的一封降书，蒋干读到的有关蔡瑁、张允二将暗降周瑜，准备拿曹操首级来献的言语，自然也是假话。周瑜与手下又故意制造假象，蒋干愈发信以为真，就乘机潜出东吴大营，飞船回见曹操。曹操听了蒋干的述说，又看了假信，便唤蔡瑁、张允到帐下，喝武士推出斩首。待到两颗人头献于帐下时，曹操方才省悟：“吾中计矣！”蔡瑁、张允二人，本是刘表的部将，后来随刘琮投降了曹操，由于曹军将士素来不习水战，而蔡张二将水战经验十分丰富，所以曹操命二人统领水军。失去这二人，对曹操来说不能不是一大损失，而对周瑜则是极为有利的。凭借虚假的信息做出了错误决断，曹操悔之晚矣。

曹操误中周瑜、黄盖的苦肉计，也是因误假为真所致。为了尽快打败周瑜，曹操命令蔡瑁的弟弟蔡中、蔡和以其兄无罪被曹操所杀为由，驾船渡江，到周瑜那里诈降卧底，以便将周瑜的举动随时密报给曹操。可惜此举已经被聪明的周瑜识破，但周瑜并未立刻将二蔡杀掉，而是假意纳降，并乘机实施苦肉计，在聚会众将的时候，故意让黄盖用言辞冲撞自己，然后将他打得皮开肉绽，半死不活。黄盖写了一封降书，暗使与其关系最为密切的阚泽过江送给曹操，曹操看过降书，并没有轻易相信：“黄盖用苦肉计，令汝下诈降书，就中取事，却敢来戏侮我耶？”但经过阚泽的一番舌辩，曹操改容下席，厚待阚泽。事实上曹操对黄盖、阚泽的举动仍然半信半疑，他之所以厚待阚泽，是因为还拥有一条传递信息的秘密渠道，那就是蔡中、蔡和的卧底“成功”，是真是假，二蔡的情报可以提供验证。等到江南二蔡派人送来黄盖身受酷刑的密信时，曹操才深信不疑。随即打发阚泽返回南岸，让他与黄盖约定，何时率军来降，以便接应。可惜周瑜打黄盖是故意演给二蔡看的假戏，二蔡获得的是假信息，传递给曹操的当然也是假的，而曹操据此做出的决策就必然是错误的。果然，东南风大起，黄盖派人送来密信，声称即将押粮船前来投降，船上插青龙牙旗者即是。曹操与众将来到水寨中大船上，迎接黄盖，谁知黄盖20只船上装的不是粮食，而是纵火之物。逼近曹军水寨一齐放火，“但见江面上，火逐风飞，一派通红，漫天彻地。”

信息是决策的重要资源，决策是管理的重要环节，从某种意义上说，管理的过程也就是按多种信息不断进行决策的过程，因而信息是决策的基础。阅读《三国演义》可以得知，信息在生产落后的古代军事决策中就已经发挥着不可或缺的作用。

在现代管理中，信息的作用更是不可估量的。美国前总统卡特1979年11月在美国图书馆和情报工作白宫会议上的书面发言中说过：“情报像我们呼吸空气一样，是国家资源。精确而又有用的情报对国家和个人来说，如同氧气对我们的健康和幸福那样必要。……它点燃了创造发明的天才火焰，它帮助人们对世界上日益复杂的各种问题进行决策。”人称美国已经步入信息社会，人们又说当今的时代是“信息爆炸”的时代，可见信息的地位有多么的重要。信息的重要性主要体现在为决策服务上，信息是决策的最基本的要素，不可想像没有信息的决策将如何做出。

然而，信息对于决策来说，只有在卡特所说的"有用”的情况下才有意义，也只有在“精确”的情况下才能确保决策的正确。如果信息是虚假的，那么据此所做出的决策肯定是错误的。曹操依据虚假的信息，做出了将蔡瑁、张允斩首和毫无防范地迎接黄盖来“降”的错误决策。前者使他失去了拥有丰富的水战经验的将领，后者使他的数十万大军遭受灭顶之灾。曹操在赤壁所遭受的失败，是由于信息的不真实导致决策失误。现代社会，因为信息失真导致决策失误的实例并不少见。

某县于2001年底建成一家小型糖厂，投入试生产四个月后就亏损353万，被迫关停，原因自然很多，但归根结底还是决策建厂的错误。该县一位县委书记因看到一些兄弟县兴建糖厂大获其利，就产生了尽快在本县上一个糖厂项目的强烈愿望。事实上，该县处于低糖区，所产的甜菜子平均含糖量为15。03%，而兴建糖厂，作为原料的甜菜只有在平均含糖量为16。28%以上的情况下才能赢利。这位县委书记对这些并不在行，却知道只有将甜菜含糖量报得高一点，才有希望得到上级的立项批准。为求得省工业厅批准立项，在请示报告中谎称该县甜菜平均含糖量为17%，省工业厅据此做出了该县建设一座小型糖厂的决策，结果是未等正式投产，就关门大吉了。

信息资源是宝贵的，但在决策之前，对所获得的信息要加以分析、鉴别。曹操错杀蔡张二将，就是因为没有仔细分析一下蒋干带回的那份“降书”的真伪，等到人头落地，方才想起那降书有伪造的可能。周瑜、黄盖、阚泽一班人实施苦肉计，布置得天衣无缝，蔡中、蔡和肉眼凡胎，送回黄盖挨打的情报，情有可原，曹操据此相信黄盖投降是真也不可能苛责。然而东南大风刮起，谋士程昱在一旁提醒防火攻的时候，一向警觉的曹操未能往坏处想一想，重新分析一下包括二蔡所送情报在内的一切信息的可靠性，而未釆取预防措施是不能原谅的。信息的分析鉴别，不是可有可无的，特别是对重大决策所依据的信息，更应注意分析、鉴别。如果时间允许，对没有把握的信息，还要顺藤摸瓜进行认真核实。

分析、鉴别信息的真伪，首先要靠决策者丰富的社会经验。曹操正因为经验丰富，所以在蔡瑁、张允人头落地后，马上意识到那封降书是伪造的，只可惜晚了一点。有些假信息，经验丰富的人一眼就能看出来，例如当今某些基层单位向上级报喜不报忧，人为夸大或缩小报表数字。然而，曹操毫无提备地接纳黄盖来降，却是因为过分相信自己的经验所致，所以在鉴别信息真伪时，还应发扬民主，不仅要征求下属对决策方案的意见，还应将拿不太准而又无法查明的信息交给下属判断。另外，鉴于现代社会情况纷繁复杂，分工越来越细，有些专业性强的信息的鉴别工作，还应请专家参加。

企业如何竞争？如何在市场竞争中保持不败？这是个大问题。我们的观点是：要想不败，就要抓住市场信息，也就是要摸清时势，即市场行情，以此找到竞争的突破口，否则任何方式的竞争都是盲目的。

（1）参与老市场的竞争

怎样在老市场中打开一条新的缺口呢？即如何脱胎换新呢？这是企业领导考虑的第一个问题。一般讲，一个企业发展到一定程度，就会有一定的市场份额。自然就存在进一步扩大自己竞争实力的问题。只有解决好老市场，才能开拓好新市场，否则许多问题就会理不顺。

瑞典有家号称“填空档”的公司，其经营方针就是所谓的“在老市场中挖金子该公司专门经营市场上的空档商品，只做独家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市场上，硬帽多，软帽少，这年气候又偏冷，可保护耳朵的软帽一时告紧，而这家公司奇迹般地将近50万顶软帽投放市场，结果一抢而空，公司大赚了一笔。公司的市场行情情报十分准确，市场预测很少失误，一旦发现空档，立即组织货源，及时介入，而等到其他投资者也纷至沓来时，该公司又转向其他空档了。所以，它从来没有与其他公司正面交锋过。

瑞典的这家公司当然是一个打游击、填空档的特殊例子，但它的经营方针却能说明一个有普遍意义的道理，即花无百日红，任何市场都不可能长盛不衰，一个成功的领导，应当随时准备转向。当然，本来是一个驾轻就熟的市场，网点热，客户多，什么都顺当得很，突然要转向，也是说起来容易，做起来难，人们多多少少会有恋战的心理。很多商家吃亏就吃在这一点。借着势顺，大量投入，大批进货，不思进退，一旦市场崩溃，库存堆积如山，原想趁势多赚一点，到头来，还得把过去赚的利润搭进去。可见，生意能做十分，做七八分即可，且不可做满。

是否转向，什么时候转向，对不同实力的商家，情况是很不一样的。如果经营实力和竞争实力十分雄厚，在市场上本来就能左右局势。那么，比较正确的策略是，乘竞争对手徘徊犹豫之际，展开强有力的竞争攻势，促使竞争对手痛下转向的决心，迫使其离开市场，乘机夺取他们原来的客户。这样，尚可在原来的市场上支持一段时间，以收取剩余“果实”。情况较好时，竞争对手离开后的市场，还会出现较大的反弹，以回报坚守“阵地”的商家。但既然市场衰败已成定局，那么，你仍然得考虑适时地撤退。

如果商家的经营实力和竞争实力都是中等水平，从来也没有做过市场领导，但凭实力又不至被首先挤走，则可运用这样的策略：放弃已经明显萎缩了的品种，保持尚有一定市场的品种，缩短战线，集中精力经营少数几个品种，以形成拳头。这样，还可维持一段时间，同时，将部分资金转向新的市场，以形成过渡态势。如果市场继续恶化，则迅速撤出全部经营资源，完全离开老市场，进入新市场。如果经营实力和竞争实力较弱，在市场上本来就没有多大份额，也没有独特的优势，那么，此时应毫不犹豫地放弃老市场，而且是越快越好。尽早退去，尚可顺利地收回投资，将库存变成现金。稍有犹豫，就极有可能成为市场衰退的牺牲品。

（2）参与新市场的竞争

新市场就是指一个相对冷门的行业。很多商家在老市场中竞争烦了，就想另谋新路，寻找冷门行当。一则可以得到新的市场机会，二是可以避开日趋激烈的行业竞争。要找一个既是冷门，又有远大前景的市场，并非易事。即使进入了某种新兴市场，也有新的问题。像今天的新兴技术产品市场，虽然比较容易出高档，市场竞争开始也不那么激烈，但经营风险大，投资大，营销经验不足等问题，也常常制约着商家。可见，世上事是很难两全的。不过，既然我们打算进入一个陌生的市场，就应当适应新的市场特点，实施新的营销和竞争策略。

首要的问题，是正确评价新市场的前景和特点。很多市场之所以有空档、有空缺、有机会，并非人们忽略了，不加注意和关注，而是因为这其中的风险太大了，或者前景难以预料，或者前期的初始投资实在太多了，难以一下到位等等，诸如此类。所以，最要紧的是不要看见“冷门”或机会就自作聪明，只看见了潜力和未来的收益，而没有看见其中的风险和“圈套”，绝不要冒冒失失地切入。

其次，就是正确理性地审视自己，正确估量自己的竞争和经营实效，看你能否有能力高人一等，把握住机遇和市场，站稳脚跟。例如，现在的确涌现出许多新市场、新科技、新机遇。但这种新市场需要较多的初始资金，或是很高的技术含量。

此外，即使百业俱兴，一切就绪，还要等待“东风”恰当的时机来进入市场。太早了，新产品被视为异类，成为少数高档侈奢“消费品”，被广大民众拒之门外就不好了，还提供给对手经验和技术学习机会。过迟，你又不占优势了。“物以稀为贵”可是市场准则。

切入新市场后，如何使新产品为市场所接受，就成为头等大事。商家必须配合厂家，花费大量时间和金钱来宣传新产品，这时的广告费用是惊人的。西方很多大公司在切入新市场时，总会用相当大的投入来完成所谓“教育消费者”的环节。因为，消费者对新产品并不了解，需要较长时间和大量消息灌输，才能普遍认识它的价值而最终接受。商家对宣传新产品的投入，或许远没有厂家那么多，但无论如何也会超过在一个传统市场上的投入。

在新的市场上，销售渠道和网点开始也是一个空白。如果你纯粹是一个经商新手，必须从零开始。如果你是从某一个行当转过来的，虽然原来也有自己的销售渠道和客户，但老客户能否接受新产品，也还是一个疑问。也就是说，不论你是经商新手，还

是沙场老将，都必须花力气开拓新的销售渠道和客户。新市场不仅产品是新的，客户是新的，市场环境是新的，营销思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市场上推销新产品，大家都没有现成的经验。必须打破过去的老框框，而用新思想和新观念，来策划新产品的营销。在这里，创造性是打开成功之门的钥匙。好在新的市场上，同行很少，竞争开始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。这使得我们有可能从容不迫地探寻新的营销路子。

新市场的同行关系，开始时应当是合作优先于竞争。因为市场根本没有开发出来，不存在市场份额不足的问题，没有必要开展毫无意义的竞争，更没有必要弄得两败俱伤。有头脑的商家应该能认识到这一点，并达成共识与默契。但是，这种平静的局面，不可能永远地持续下去，一旦新市场初具规模，其他商家也逐步卷入时，市场竞争还是不可避免的，而且会逐渐加剧。因此，一个老练的商家，必然会做好迎接新的竞争的心理、物质准备。

尽管切入新市场的商家会有充分的资金准备，但实际的成本开支往往会超过预算。因为，很多商家在做预算时，依据的是以往的经验，而在新市场上，经常会出现一些意料不到的开支。这要求我们一方面尽可能为预算留有充分的余地，另一方面尽量节约开支，特别是那些不很急的开支项目，可以往后推一推。严格的计划开支和成本核算，将是解决初始经营成本过大问题的有效措施。

（3）参与成熟市场的竞争

市场竞争有一个过程，刚开始无序、混乱，逐渐有条有理，进入规范化阶段。这样市场也就成熟了。在一个成熟的市场上，竞争常常十分激烈，几乎所有的竞争手段都会用上。这是因为，在成熟的市场上，早期开拓市场的风险已经过去，利润稳定可靠，

市场容易被充分开发出来，市场前景十分明朗，大批竞争对手势必要在这时进入市场。这自然会增加竞争的激烈程度。风平浪静已经过去，真正的竞争才刚刚开始。一个厂家能否站稳脚跟，并不在于早期的开发，而在于这时的竞争实力和策略。

价格竞争是成熟市场上常见的手法。厂商生产成本和经销商营销成本的平均水平，比市场开发初期明显下降了，这使得同行之间有可能通过降低销售价格，来争取顾客。营销成本居高不下的商家，在这样的竞争中，显然是十分不利的。因此，要赢得竞争，必须降低成本至平均水平乃至平均水平以下。但是，我们仍然应当避免在价格竞争中无限制卷入。因为，我们还有其他竞争手段可用，为什么只盯着对商家利益损害极大的价格竞争呢？

其实，最终能否在成熟市场上取胜的手段，并非价格手段，而是商品的质量和店铺所能提供的服务。在市场的成熟期，消费者对新产品的新鲜感消失了，对新产品的不成熟和种种缺陷已不能容忍，取而代之的，是对商品的质量和服务的追求，而厂家的生产技术也日益成熟，并从消费者使用后的反馈中，以及厂商之间的竞争中，积累了大量技术上的经验和教训，可以生产出质量过硬的成熟产品。此时的商家，最要紧的是引入品质优秀的商品，并与厂商一起，建立起稳妥可靠的售前、售中、售后服务体系。这样，才能稳定销售网点，争取更多的老顾客，方可在竞争中稳如磐石。