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第4章 酒香也怕巷子深 重视广告宣传（第2页）

在日常生活中，广告无处不在。人们只重视广告的数量，却忽略了广告的质量。电视广播广告、报纸杂志广告、户外广告、直邮广告、网络广告、电梯广告等充斥着人们生活的各种空间，甚至连厕所也不乏广告。在许多国家，超级市场每年供应25000种商品，每月推出的230种新产品，几乎都靠广告鸣锣开道。于是，日报、晚报、晨报、周报，层出不穷；广告版面不断增加。这种现象在中国有充分的体现。比如，《广州日报》每天的广告版占版面总数的比例平均高达49．4％。电视台的节目繁殖能力也越来越强。中央电视台就有15套，一些地方台也不甘落后。信息爆炸，消费者注意力资源向各处分散、流失。通过广告轰炸弥补创意不足、获取知名度是一种粗放型的广告运作模式，是广告费浪费的一个主要原因。所以，实施差异化广告是非常有必要的。

“超级女声”是2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高的缘故，成为2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。它的成功与其差异化广告策略是紧密相连的。

“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。“超级女声”创意成功了，蒙牛也从中火了一把。蒙牛全力“押宝”在此，显示出很强的决策力。各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、—个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，争夺人们的注意力。此外，蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超级市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超级市场内，“蒙牛酸酸乳”在进行买六赠一的促销活动，柜台上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。

“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信，创造的是一种真实的时尚。

在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意的最有效方法。你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜——通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子曰：“凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”惟有与众不同，方可出奇制胜。

麦当劳与肯德基都属于西方快餐，曾在一段时间里，双方产品渐渐趋同，不再泾渭分明。为了取得竞争上的优势，它们各自采取了差异化的广告策略。肯德基自命为“烹鸡大王”，而麦当劳一向在汉堡领域称雄。到目前为止，尽管在个别产品上它们之间仍存在正面交锋，但从广告上我们已经发现两者战略差异已经越来越明显。例如在中国，肯德基在加速本土化步伐，麦当劳则主动将目标客户群向年轻人转移，它们都是关注对手、但并不盲目地去模仿对手。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼多年。

差异化广告是对品牌特质投资的主要方式，世界上优秀的公司都通过树立差异化品牌形成了自己的核心竞争力，像奔驰的尊贵、沃尔沃的安全、宝马的“驾驶的乐趣”等。个性化品牌使产品长寿，差异化广告塑造品牌个性化，品牌长期共存的前提是广告的差异化。

广告是企业产品的窗口，广告达到家喻户晓的目的后，应要对花样进行翻新，给顾客以新鲜感受，从而引起消费者更多的关注，否则同一种广告画面长处使用，就可能使顾客产生厌恶心理，给销售带来反作用。因此，广告要翻新出奇，保持生命力，关键是要有好创意。

◎发挥“情感广告”的威力

如果一个广告说：“我这里有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。

广告要使消费者相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种情感手段来感动他们，这些情感手段称为“情感广告策略”。

“金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，儿时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；这就是情感广告策略的运用。

近20年来，中国饮料市场先后经历了碳酸饮料时代、饮用水时代、茶饮料时代。在这个发展过程中，饮料的健康功能一直在加强。长江后浪推前浪，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，极有可能继茶饮料之后成为第四代饮料。

现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远，越来越多的人希望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚。“纯真年代”100％纯果汁的产品命名寓意着亲情、友情、爱情真挚如一。

一般的果汁饮料在广告宣传中均以营养、健康等功能性诉求为主，“纯真年代”若再打健康牌，多半会淹没在众多相似的广告中。如果深入挖掘“纯真”的丰富内涵，让“纯真年代”获得消费者的情感认同，则上述问题即可迎刃而解。

因此，该生产企业将广告主题确定为“我们的纯真年代”。

广告片通过表现生活中人们真诚无私地对待亲情、友情、爱情的感人场面，反映物质生活逐渐优裕的现代人对“回归纯真”的强烈呼声。广告末尾再以“纯真年代，亲情百分百”点题，起到了以情感人的效果。

情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。心理学研究说明，每个人都有非常强烈的情感性需要。人们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感……情感广告充分地利用了人们的这些需要，将产品与人们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，并使人们建立对产品的好感。

“爱”被称做是人类最伟大的情感，是情感广告中最常用的一种，为了爱，人们没有什么事情不愿意于，不惜抛弃个人权利、财富和社会道德、自杀甚至冒险杀人。科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身有着自己的道德逻辑，爱无止境。

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，这是广东太阳神集团为第三届全国残疾人运动会所作的公益广告。这则广告的画面展示了残疾儿童的一双脚，左脚趾握一根针，右脚趾拿一根线，正在用脚代替手来穿针，生动地表现了残疾儿童对生活的渴望、顽强以及社会对他们的爱。

雀巢婴儿食品公司在这方面也堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!我要给您像山一样大的Kiss!您的小宝贝正逐渐长大呢!

雀巢公司运用的就是情感诉求广告策略，相对于其他同业一向收到的多是客户的抱怨信而言，它们收到的是上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识，营销主管应该试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计可高达95％。面对越来越苛刻的营销环境、变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

首先，广告创意要动之以情，以情动人，这是一种以体现、交流、激发消费者情感为中心的创意方法。人生在世，情字当头，一切人间真情是永远不变的主题。有一则美国的广告片，情节大体是这样的：两位白发苍苍的老人在餐厅里吃早饭，大厅里空荡荡的，显得十分冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了好一阵子才回来，老伴惊奇地问：“这么早谁的电话?”“女儿来的。”“有什么事吗?”“没什么事。”老太太答道，“没什么事?老远打电话干什么?”老头疑惑地嘀咕着，老太太禁不住抬起头来眼泪夺眶而出，捂住泪脸呻吟道：“是的，女儿说她爱我们!”这则广告片传达了人间最美好的亲情。这是美国电话电报公司系列广告中的一则，整个广告活动的主题是：“传出你问候的音讯。”

其次，广告要变“推销式”为“服务式”。推销式的语言表现为“直”、“白”、“露”，不宜被消费者接受，如果把它变成一种“服务性”的情感语言，使人觉得是件有益的事，当然乐于接受了。例如美国柯达彩色胶卷的广告语：“您只要压一下按钮，其余的事全由我来负责。”这是宣传傻瓜相机的一条广告。柯达公司生产出一种每个人都无须学习即可使用的全自动照相机，人们使用这种相机不用费神考虑光圈焦距、速度等问题，只要按一下快门，就能拍出满意的照片。柯达公司的这条广告，主要就是向消费者作出这种承诺。结果，傻瓜相机很快风靡世界。试想，如果当初柯达公司不采用情感广告策略，而是直接告诉消费者“用柯达傻瓜相机才是最明智的选择”，恐怕没有多少消费者会对它的产品感兴趣。

情感广告也不是任意使用的，要视产品而言，需要营销主管作全面的考虑，以免白白浪费时间和精力。情感化广告对大众性、煽情性、情绪化较强的商品特别有效，它能引起高贵感等所谓抽象的情绪反应。化妆品、香烟、轿车、时装等都是较易带情感色彩的。衣食住行与我们每个人的关系都相当密切。因此，在这些商品的宣传上用情感化广告来影响公众是很合适的。万宝路香烟那男人味十足的牛仔形象；孔府家酒那浓浓的“家”的味道，都是情感化广告策略在情绪化产品上宣传的成功范例。

实验证明，恰当地在广告中使用情感诉求，能够加强人们对广告的吸引力，使人们欣赏广告所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以，广告很推崇情感诉求，这也是一种出奇制胜的策略。营销主管不妨试着用情感去打动消费者的心，其收效是不可估量的。

◎广告定位要准确贴切

广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户的需求。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告诉求符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。然而，在现实生活中，不是所有的广告都能做到这一点。每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。

毋庸置疑，定位只是一种营销传播策略，远远没有达到逢事必定位的境界，营销界把“定位”的神化，导致了定位的泛滥，直接导致广告定位活动的迷茫失措。广告定位，只有做到准确贴切，才可能发挥威力。美国著名的广告专家大卫·奥格威于1971年第一次提出了广告定位理论：广告定位就是用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置。广告主打算做广告时，第一件事就是要确定其产品在市场中的位置，惟有正确的位置，才能达到促销的效果。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。

许多人对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管雀巢公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比前一年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

可以说，雀巢咖啡的成功和它紧跟时代、独具特色的广告是分不开的。

一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶咖啡是为了图方便?这是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放光彩，20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对那些没有磨豆工具的家庭来说，更是受人喜爱。

之后，当雀巢咖啡的速溶性这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。