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第三章（第2页）

黑龙江佳木斯市有一家规模很大的造纸厂，主要生产和销售新闻纸。该厂的业务员任丘负责东北市场的开发。他得到消息，大连市的某报社需要采购大量的新闻纸。于是，他登门拜访了该报社的采购部经理欧阳明。欧阳经理是一位权威采购人才，快50岁了。他很内行，对业内情况很熟悉，知道任丘所在厂子的情况。他向任丘询问了纸张的基本技术指标，包括克数、厚薄、拉力、吸水性、吸墨性等，都比较满意，都比他们现在使用的纸好，而且价格也比现在使用的纸略低一些。当然，这些都是藏在心里的，他不会把这些告诉任丘的。

任丘也不傻，他趁参观报社的印刷车间时，悄悄地撕下一块新闻纸揣在兜里，回去化验后，他也知道了自己厂里的纸比该报社原来用的纸质量要好，他觉得情况对自己有利。

但是欧阳经理并没有因为这些优势就与他成交，虽然箭在弦上了，然而却迟迟不发。

作为一个有着十多年销售经验的老销售员，任丘知道，如果只是一味地被动等待，很可能使本来大有希望的单子泡汤，而且拖得越久只会对自己越不利。欧阳经理为什么不愿意与自己成交呢？任丘左思右想，觉得公的方面是没有任何问题的，那么私的方面呢？

任丘决定主动出击，寻找突破口。

任丘开始与欧阳经理大量接触，并展开了一系列的调查。通过调查，他了解到，该报社与原来的供应商关系平平，没有特殊的关系，其他供应商都是小客户，与自己厂的实力不能比。他还了解到，欧经理的夫人也在报社，是副社长，他们夫妇二人长期在新闻单位，走遍了祖国的名川大山，只是还没有到过俄罗斯，很想在退休之前借公出的名义去趟俄罗斯，也就了了心愿。这些都是任丘从侧面了解到又通过他本人证实的。

任丘回到厂里，将这些情况向销售总监做了汇报。销售总监与厂长研究，决定在佳木斯市举办一次全国性新闻纸产品订货会，邀请全国各大报社的采购部负责人参加。欧阳明自然在出席会议之列，他的夫人是主管后勤的副社长，有一个报告主题正适合她，所以也直接向她发出了邀请。

就这样，订货会和莫斯科之行都如期实现，欧阳明夫妇不用花一分钱，心愿得以实现，而这笔单子也就水到渠成了。

案例中，买点（公费去俄罗斯旅行，且合乎原则）和卖点（纸张质量好，价格有优势）都十分充分，所以，达成这笔单子也在情理之中了。

第10堂课：介绍产品要能打动客户

介绍产品不能打动客户的原因分析

专业术语太多

在得知某办公大楼需要采购大批办公用品时，信件分投箱的推销员马克前去找负责采购的主管汤姆斯。见到汤姆斯，在听取他介绍公司每天可能收到的信件的大概数量和对信箱的一些具体要求后，马克考虑一会说：“CSI最适合贵公司使用。”

“什么是CSI？”汤姆斯问。

“这就是你们需要的信箱。”马克回答。

“它是纸板做的，金属做的，还是木头做的？”汤姆斯试探地问道。

“哦，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以每一FDX配上两个NCO。”

“我们有些打印件的信封会特别长。”汤姆斯继续说明。

“那样的话，你们需要用配有两个NCO的FDX传发普通信件，而用配有RIP的PLI转发打印件。”

这时，令马克意想不到的情况发生了，汤姆斯怒气冲冲地说：“请你马上离开这里，你的话让我听起来非常荒唐。我要买的是办公用品，不是字母！”

销售，卖的是产品，而不是专业术语。作为销售人员，需要知道的一个最简单的常识就是，用客户听得懂的语言向客户介绍产品。如果一味卖弄专业术语，用客户听不懂的话与其交流，客户就理解不了必要的信息，更不会对产品心动。而且，他们大多会像汤姆斯一样，把你赶出去，因为你在他面前的卖弄，让他显得无知，伤害了他的自尊。

准备不足

准备不足，包括对产品的不熟知，对公司经营理念的不理解，以及整个介绍流程的规划和演练不充分等。林肯说：“如果你有1个小时砍树，先花40分钟磨斧子。”很多销售人员正好掉过来，他们花20分钟磨斧子，斧子不快，砍树当然就会费劲。

一般公司对产品知识方面的培训都抓得比较紧，都会提供产品介绍手册或说明书。在整个销售培训方面，产品知识是最基本也是最易完成的一环。

公司的形象对于销售人员而言也是一种“产品”。公司在产品质量、科研开发、财力和创立年份等各方面的声誉，都是“公司形象”的组成因素。当你把具体的产品介绍给客户时，“公司形象”这个软产品便会发挥重要作用。

此外，还有介绍流程的规划及演练，所有这些都是你必须充分准备的。否则，当客户问你问题的时候，你就可能卡壳，或磕磕绊绊，回答得自己都不满意，何况客户了？这就很难让客户对你以及你的产品有好印象。“他自己都不了解，产品肯定不怎么地”这是人们普遍的心理。

纯粹提供资料

实践中，不少销售人员将产品功能、特色、优点等背得滚瓜烂熟，说得也非常流利，但是他们介绍产品就像背书。

某企业想采购一批电脑，采购员到某电脑商城询价，受到某品牌厂家促销员的热情接待，还不等采购员开口说两句，促销员就滔滔不绝地向他介绍一款正在促销的机型。以下是他的原话：

“这款采用第二代智能英特尔酷睿i5处理器、1G显存、2G内存、500G硬盘、14寸液晶屏以及内置DVD光驱。扩展性方面，配备了4个USB2。0接口、1个……

“移动数据保护系统可以对硬盘实施防震保护，减小了数据损坏的风险；采用防划模层设计，屏幕保护系统可以有效防止显示器被刮坏、擦伤；而防溅键盘设计则能够极大减少在意外情况下对键盘下面的敏感关键组件的损坏……”

看采购员没什么反应，最后促销员又补充到：“本月厂家搞促销，原提供的1年人工送修自动升级至国内3年上门服务，机会很难得啊。”

不得不承认这位促销员受到过很好的产品培训，也很专业，但他近10分钟的产品介绍并没有给采购员留下任何印象，倒是有些让他不耐烦。因为他的介绍一点儿没有与采购员联系起来。其实这家企业的需求很简单：就是给员工日常办公用，不需要什么特别高的配置，只要配置中等，机器皮实就行。

介绍产品打动客户的方法

不卖弄专业术语

只有具备了丰富的产品知识，才能毫不迟疑地回答出客户提出的任何问题，成为推销专家，进而赢得客户的信任。而要熟知产品知识，销售人员就需接受技术人员的培训，因此会掌握很多关于产品的技术名词和概念，但在向客户介绍时，则不要过多地使用专业术语与技术名词，更不要有意地卖弄。因为，一是大多数客户听不懂专业术语，二是过多地使用专业术语，不利于客户准确地理解产品的价值，而且会让客户觉得自己无知，从而厌恶你。

对产品的介绍，简单明了，让客户理解是最基本的。

浓墨重彩产品感觉