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第五章（第3页）

此后王有龄官运亨通，平步青云。王有龄升官之后没有忘记胡雪岩，对他的钱庄事业大加援手。随着王有龄的不断高升，胡雪岩的生意也越做越大。但令胡雪岩没有想到的是，王有龄竟然在与太平军作战中因守城失败而自缢。官场上的靠山轰然倒塌。而此时，左宗棠经曾国藩保荐继任浙江巡抚，可偏偏这位新官对胡雪岩抱有很深的偏见。

该怎样赢得新官的好感呢？

胡雪岩多方打听，发现左宗棠正为筹措军饷一事发愁。他的部队在安徽时就已经5个月没发过军饷了，这次进兵浙江，拖欠军饷的情况不但没有得到解决，反而更加严重。对此，胡雪岩有一条妙计在心，谓之“罚捐代罪”。

史料记载，当时的军队筹饷大致有两种：一是办厘金，所谓厘金指的是旧中国一种商业税；二是劝捐，广发文书通告，劝有钱人捐助军饷。而当时左宗棠的难处在于厘金难筹，劝捐难为。为此，左宗棠绞尽脑汁都不得要领。而胡雪岩把主意打在了谁都不敢去想的人——太平军逃兵身上。

这样做有三项好处：

一则可助太平军旧部改头换面，重新做人。当时太平军已经日渐式微，洪杨（洪秀全、杨秀清）一旦被平定，就要依国法严惩。如今有此一途保命安身，当然颇具诱惑力。而且破小财而消大灾，何乐而不为。

二则可助左宗棠筹措军饷。太平军盘踞东南十几年，多年来搜刮的财富着实不少。此举一出，以太平军旧部人数之众，罚得起的亦不在少数，实在大为有利可图。

三则可助朝廷减轻政务负担，休养生息。太平天国一役牵涉人数太多，办不胜办。株连过众，扰攘不安，亦非大乱之后的休养生息之道。所以最好的处置办法是，网开一面，予人自新之路。

由此，胡雪岩建议左宗棠发布招安文书，言太平军人愿意归抚者，只需略领薄惩，则既往不咎，而且认打认罚，各听其便。

胡雪岩之计，看似助人排忧而不涉及私利，其实，他才是这笔买卖中的最大受益者。因为胡雪岩不仅赢得了新靠山，还获得了一批潜在的客户，真是一箭双雕。

就心理学而言，胡雪岩的“罚捐代罪”计谋是横向思维的杰出体现。从表面上看似乎是灵光乍现，而实际上蕴涵了深厚的决策功力。当时清军与太平军可谓不共戴天，能将两者的共同利益绑在一起，就是跳出了单一思维的定势心理。“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”时势变幻是社会发展的常态，只有全盘考虑，将思维横向拓展，去建立超越常规的思维链接，才能左右逢源，立于不败之地。

第19堂课：巧妙引导客户潜在需求

不会引导客户潜在需求的原因分析

未满足客户的真实需求

科特勒认为，戴尔电脑公司的成功在于其工作的重点不是发明新科技产品来哗众取宠，而是夜以继日、不间断地与客户沟通，了解客户的真实需求，从而改进产品。可见，了解客户的真实需求是将价值感传递给客户的第一步。我们知道，马斯洛的需求理论从最低到最高分为五个阶层：生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求以及自我实现需求。只有在某一低层次的需求得到满足后，人才会追求更高层次的需求。当人的需求无法被满足时，往往会产生一种受挫的感觉，当受挫感达到一定的强度时，便会激发某种行动。一旦某个需求被满足了，便会出现下一个需求，这说明人的需求是一个变量。众所周知，客户的真实需求是行销的基础，所以，从行销这一视角来看，必须先满足客户的真实需求，然后才能挖掘和引导客户的潜在需求。

缺乏敏锐的洞察力

敏锐的洞察力是销售人员不可或缺的能力。不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法，所谓“仁者见仁，智者见智”。又由于各人所处的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度去观察问题时也会得出不同的结论，所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

在日常生活、工作中可以发现，有些人擅长于察言观色，而有些人对别人的言行举止变化则迟钝木讷，这说明不同的人敏感性和洞察力是有一定差别的。如果你具有敏锐的观察能力和行为上相应的灵活性，从这个角度看，你是比较适合从事销售工作的。

一些销售高手，能把见过的人从头到脚如数家珍地把二三十样的小事物描绘出来，即使跟他相处时间极其短暂。这种只看几眼就能迅速记住细节，然后归纳出客户模样，形容得头头是道的观察本领，需要经过不断训练、不断积累才能拥有的。

自我设限，就产品卖产品

科学家做过一个跳蚤的实验：平时，跳蚤可以跳起自己身高100倍以上的高度。给跳蚤盖上一个玻璃罩让它跳，它一下碰到玻璃罩上，连续跳过多次以后，跳蚤跳的高度就降低了，不再碰上玻璃罩。接着更换一个更矮的玻璃罩，跳蚤很快改变跳的高度。最后，玻璃罩接近桌面，这时跳蚤已经变成了“爬蚤”了。这并不是跳蚤筋疲力尽的结果，而是它在环境中多次挫折，给心灵加了一个“罩”，虽然现实中已经不存在，但是行动的潜能正被扼杀。科学家把该现象叫做“自我设限”。

人，一旦自我设限，就会像玻璃罩中的跳蚤一样，放弃成功的机会。所以，不是客户的潜在需求难引导，而是我们常自我设限，就产品卖产品，不会引导客户的潜在需求。

引导客户潜在需求的方法

保持足够的好奇心

如何才能提高洞察力呢？很简单，有好奇心就足够了。所谓好奇，包括观察、发问、学习，所以你要尽量好奇才行。例如，如果你是汽车销售员，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的顾客走进展厅时，你就知道她可能更喜欢购买那种刺激、新潮的车；如果在客户的家里看到简单朴实的书房或公司里看到不加装饰的办公室，你就知道他可能偏爱简练实用的车型。总之，无论是墙上的工艺品，还是桌上的照片，都能告诉你一些有关客户的信息。

以问题为中心，使问题严重化

小品《卖拐》很好地说明了这点。小品中，赵本山以“神医”的身份出现，并发现了问题，他对“病人”说：“蛮严重的，等到知道就晚了。”“知道就是晚期”，这样病人一下子就被吸引住了，缠住神医不放，非要弄个水落石出。这样在“逼问”下讲出问题的严重性就显得有说服力

“神医”给病人分析病情：脸大是因为末梢神经坏死导致，更进一步分析发现，真正的原因在“腰以下，脚以上”——腿上，这样就给产品——拐的销售奠定了基础。“神医”一定要让病人的病出在腿上，但是如何得到病人认可呢？这时“神医”又引导病人，先让他跺脚，然后走两步，并对病人讲“你一定要相信你的腿有病”，最后在“神医”的带领下，病人开始瘸了起来。“神医”还告诉病人，如果不及时治疗，前期股骨头坏死，晚期就是植物人。

这时病人已经完全相信“神医”了，问“神医”如何吃药，“神医”说吃药不管用，只有拄拐。“神医”以自己的亲身经历告诉病人，如果拄拐晚了就会得后遗症。病人认可了解决方案，但只带了32块钱，感恩戴德地把自行车也送给了“神医”。

梳理“神医”卖拐的过程，可以发现，“神医”首先是找到客户的问题；其次是获得客户的充分信任；第三是引导教育客户，让客户充分认识问题的严重性；第四是提出解决方案；最后，客户认可了解决方案，价钱就不是问题了。

其实，这个方法与厚黑学上的“补锅法”非常相似。补锅法的原理是：做饭的锅漏了，请补锅匠来补。补锅匠一面用铁片刮锅底煤烟，一面对主人说：“请来点火我烧烟。”他趁着主人转背的时候，用铁锤在锅上轻轻地敲几下，那裂痕就增长了许多，等主人转来，就指给他看，说道：“你这锅裂痕很长，上面油腻了，看不见，我把锅烟刮开，就现出来了，非多补几个钉子不可。”主人埋头一看，很惊异地说：“不错！不错！今天遇不着你，这个锅子恐怕不能用了！”及至补好，主人与补锅匠，皆大欢喜。

提醒客户他未想到的产品用途

推销员卖梳子的故事很多人都知道，其实这个故事是很好的引导客户需求的案例。任何人都会想，和尚不需要梳子。这是惯性思维所致，一说到梳子就想到梳头。而三个聪明的推销员却想到了梳子的其他用途。第一个推销员，找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧。”和尚一听，说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没头发，但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒，既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼，脑子清醒，背经文记性好啊。”和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处，反正不贵就买一把吧。

第二个推销员，找到和尚说：“大师啊，买把梳子吧。”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“梳子不仅可以清醒头脑，而且拜佛的时候，梳梳头表示修整仪容，是对佛的尊重，如果让你的弟子在每天朝拜佛祖的时候刮刮头皮，表示众弟子对佛的虔诚，更表示大师你对佛的一片深情。”和尚一想，对呀！于是就给10个弟子每人买了一把。

第三个推销员，找到和尚说：“大师啊，你买把梳子吧。”和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这样做表示了你大慈大悲的心肠，普度众生的心愿，那真是功德无量呀！由此，你庙里的香火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“我买1000把。”

给客户正面的选择

两家相邻的早餐店，经营状况差不多，都是人进人出的。然而，晚上结算时，左边这家总比右边那家多出百十元来，天天如此。右边店主很是郁闷：为什么呢？一位教授知道了这个情况，决定弄清楚。他先走进右边小店，服务员微笑着把他迎进去，给他盛好粥，问：加不加鸡蛋？教授说加，于是服务员给教授加了一个鸡蛋。每进来一位顾客，服务员都要问一句：加不加鸡蛋。顾客有的说加，也有的说不加的，大概各占一半。教授又走进左边小店。服务员微笑着把他迎进去，给他盛好粥，问：加1个鸡蛋还是2个鸡蛋？教授笑了，说：加1个。再进来一位顾客，服务员又问一句：加1个鸡蛋还是2个鸡蛋？爱吃鸡蛋的顾客要求加2个，不爱吃的要求加1个，也有要求不加的，但很少。一天下来，左边小店就比右边小店多卖出很多鸡蛋，这就是两家店营业额不同的原因。

“加不加”与“加1个还是2个”效果是不同的，前者带着否定——不加，而后者则全部是肯定，这就很好地引导了顾客消费。

笔者一次与妻子到某西餐馆吃饭，因为是中午，我们在进餐馆之前，只想各点一份牛排。没想到女服务员很会推销，当我说“我们要牛排”时，她微笑着指着菜单中的一行字说：“同样是牛肉，种类却很多，像这一种牛排所使用的牛肉，虽然价格稍微贵了一点，却特别鲜嫩多汁，味道也特别好，很多来我们店里的客人都会点这道牛排。”妻子心动了，于是我们点了较高价的牛排。