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第6章 顾客就是上帝（第1页）

第56个密码

方便性是便利店生存的第一标准

便利店的出现是超市大型化与郊区化的产物，因人们无法忍受在大型商场购物付出的巨大时间成本和长途跋涉去采购很少的生活必需品所付出的精力和体力，于是便利店应运而生并极速发展，美宜佳、7-Eleven、红旗、好邻居、全时、快客、物美等便利店深入到了我们生活的各个角落。

便利店首先要方便快捷、无处不在，在北上广深等大城市，人们不会为了想喝一杯速溶咖啡去家乐福、沃尔玛排一个小时的队。这时，便利店就能及时快速地解决消费者迫切的需求，它们一般离消费者的居住地只有步行几分钟的距离。

便利店一般都开在消费者几分钟到十几分钟就能到达的地方，所以消费者也比较固定，周围的消费者会固定来消费，便利店的店员就会每天都在接触基本同样的一批客户。久而久之，便利店店员和消费者之间就会有一定的客情关系。利用店员去推广新产品，更能得到消费者的认可，而且还能利用消费者的口碑效应起到广告达不到的宣传效果，从而使产品在该便利店周围引起消费者的认知认同，进而产生不错的销量及更好的良性回转。

当然，现在市场变幻莫测，竞争手段也花样迭出，便利店不是万能的，在一个很小的空间所能展示的产品只是消费者生活中的一小部分。所以它的劣势也比较明显。很多人还是会去产品更多、资源更丰富、购物体验更好的大型超市去消费，或者干脆去逛电商。

便利店能否生存的第一标准就是是否具有方便性，这可以说是一个便利店是否具有生命力的原因。例如7-Eleven便利店，它原本是一家专门销售冰块的公司，但是周围的居民对该公司的要求越来越多，比如能否买到面包、酸奶，公司觉得增加一些业务也不错，干脆就顺着消费者的要求做了下去。这一做还真的选对了门路，结果一不小心就成了美国便利店的开创者。

7-Eleven便利店的成功原因就在于它与众不同的营销概念。它采用了违反一般常规的经营手法，没有像其他小店一样从生产商的角度来组织店铺，而是以顾客为中心来调整商品种类。7-Eleven的商品的价格并不便宜，甚至比其他小店贵得多。但是，因为它在为消费者提供便利这方面做得非常好，所以每日客源不断，深受顾客的青睐与好评，并在广大消费者中树立起了良好的口碑。

7-Eleven在店址的选择上最根本的出发点就是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方，上班或上学的途中，停车场、办公室或学校附近等。任何地方都有位置优劣之分，7-Eleven要让店铺在最优位置扎根：如有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，它便于顾客进入；有车站的地方，车站下方的位置最好，顾客来往购物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因为坡下行人行动较快，不易引起注意。7-Eleven还尽量避免在道路狭窄处、小停车场、人口稀少处及建筑物狭长处等地设店。我们会发现，很多上班族也许并不喜欢7-Eleven里的便当，但是当他们发现周围并没有合适的地方，他们就会选择就近将就，并且7-Eleven的卫生条件也让很多白领十分放心。

7-Eleven推行的是24小时营业制度，根据店铺地点的不同，每家店铺的黄金营业时间也不同。比如公司周边的7-Eleven，每天早晨和中午是一天的黄金时段，在这期间会有大量的白领来买便当和饮料；靠近居民区的7-Eleven，夜间往往是黄金时段，因为很多上班的人都是在回家途中的便利店购买食物的。7-Eleven充分发挥了“人无我有、人有我全”的原则，一切以顾客的需求为中心，处处从消费者群体的购物习惯和习好出发。考虑到顾客站着购物不易看到的下层商品，7-Eleven将货架下层摆放得十分醒目，让顾客一目了然。根据单身一族的生活习惯，7-Eleven贴心地推出了饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品，将便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。

从7-Eleven的成功案例中我们可以发现，在便利店的经营理念中，价格便宜固然重要，但是方便顾客更为重要。如何把顾客的需要商品自动送入他们的视线之中，为他们提供最大限度的便利，才是便利店经营者最需要重视的问题。

第57个密码

诚信经营，严格把控商品质量

市场规律告诉我们，便利店要提高经济效益，就得吸引更多的顾客，而吸引顾客的重要途径不是掺假、卖假，而是诚信经营，物美价廉是商家经营的重要之道。

潘先生最近遇到了一件烦心事。一天晚上下班途中，他看到自己家门口的公交站旁的便利店门口贴出“便利店亏本清仓”的字样，便进去逛了一圈。看到货架上的产品比市场上便宜很多，潘先生便买了两盒牙膏、两瓶洗发水和一瓶花露水，总共花了65元。

付款时，便利店的收银员没有开具正规的收银小票，而是用手写了两张收据给了潘先生。回家使用后，潘先生发现，牙膏一遇水就化了，使用后还有一股臭味，洗发水也和自己平时用的不一样。这时，他才发现自己上当受骗了。潘先生打开便利店开具的两张单据，上面只写着收款金额，并没有标明产品名称和便利店名称。

于是潘先生找到便利店，收银员告诉潘先生，老板不在店里，自己只是被雇来负责收钱的，并不清楚这些商品的质量情况。当听到潘先生要联系工商局工作人员来处理此事时，收银员表示愿意全额退款，但遭到了潘先生的拒绝。潘先生认为，这家便利店存在欺骗行为，出售的商品有可能是假冒伪劣产品，会危害更多的消费者，应该由相关工作人员来处理此事。

上述案例说明，不诚信经营势必会遭到市场规律的惩罚。当然，便利店本身不生产也不制造商品，为了保证对顾客做到完整的货物供应，就必须依赖很多厂商供货。而目前国内物流发展不充分，一些特殊商品对运输要求很高，所以，便利店应对供应商进行严格的管理。那么，便利店如何防止假冒伪劣商品流入呢？

1．要从正规渠道进货

便利店需要的商品种类繁多，要想进到物美价廉的真货，经营者要在拓宽供货渠道的同时，要从正规厂家直接进货，并与供货的厂家签订防假责任书。这样既可减少销售环节，又节省商品成本。

2．严格挑选采购人员

便利店商品的进入，一般要靠销售人员的采购，因此严格挑选采购人员是防止假冒伪劣商品流入的关键因素。便利店一方面要把那些思想素质好、业务能力强、诚实守信、没有不良记录的员工纳入采购队伍；另一方面，可以对采购人员实行信誉保证金制度，凡是担任采购人员的，要交纳一定数量的防假保证金，以促使其认真负责，真诚守信。

3．要严格实行奖优罚劣

便利店内部员工凡是购假、使假、弄假和造假的要从严处罚。对商品质量严格要求的员工应给予奖励。

第58个密码

千万别销售过期商品

民以食为天，食品安全是一个永恒的话题，对食品安全的监管也永远不会放松。如今，中国食品消费正在从“数量需求”转向“质量需求”，这更需要身处食品安全一线的零售企业做好食品安全工作。

杭州的董先生给消费者协会打电话投诉，说他在便利店买了一包玉米香肠，结果在香肠里吃出了坏的东西，让他们好几天吃不下饭，而前两天儿子身体出现了不适，他怀疑跟这香肠有关。

董先生的孩子今年六岁，一直都很喜欢吃火腿肠。董先生说，前两天逛便利店，正好看见玉米香肠在搞促销，于是花了5。9元买了一包。

“吃着吃着，就有像鼻涕一样的东西，很恶心，闻起来臭的，让我好几天都吃不下饭。”

董先生说，在他发现之前孩子已经吃掉了八根，后来经常说肚子痛。“孩子有点发烧、肚子痛，配了药，医生让休息几天，今天刚刚上幼儿园。”

董先生这才怀疑孩子生病和这包火腿肠有关，再一看生产日期，已过保质期一个月了。董先生找到了便利店。

董先生说：“他们应该有点责任感对不对？居然卖过期的东西给我们吃。”

他说，这个便利店的东西他以后是再也不敢买了，身为人父，他最担心孩子的健康，他要便利店道歉，再陪他的孩子去做全身检查。经过协商，便利店最后同意了这个要求。

各个便利店都会定期推出一些特惠活动和捆绑促销的商品，而这些特惠商品、促销商品很大一部分都是保质期过半或是临近保质期的“临界商品”。这就需要各便利店加强管理，对于将过保质期或已过保质期的商品要做到及时下架，以防被消费者误拿，影响便利店的声誉。那么，如何避免食品安全问题呢？对于已经发生的出售过期商品的事件，对于消费者的投诉，便利店应虚心接受，及时补偿消费者的损失，尽力挽回声誉。

第59个密码

尽量满足顾客的退换货要求

便利店卖出的商品如果出现退货，等于赚得的利润化为虚有。没有商家希望退货出现，但是日常生活中，由于顾客大多不能做到完全理性消费或由于选购商品时匆忙，买回了自己并不十分满意的商品，所以，退货不可避免。那么，对于顾客的退换货要求，便利店应如何处理呢？

一天下午，郑小姐在便利店买了一个电吹风，由于家里人在等着她吃晚饭，她没有仔细检查就买了，结果晚上发现电吹风声音太大，吵得家里人都休息不好。