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第2章 打破传统营销模式开拓跨界新思维（第2页）

凭借移动互联网的发展，最近几年是行业洗牌的关键时期。以腾讯等为代表的电商巨头们，已经开始了在购物、社交、音乐、游戏、阅读等领域的全面布局。不过，就总体趋势来看，各企业在移动互联领域的布局主要是其在传统互联优势领域的延伸。

对于中小型企业而言，如果想要在巨头们已经占据的领域抢食是非常困难的。因此，在创业方向的选择上，一方面可以考虑“垂直化”，即选择那些还未被发掘或未被强势占领的细分市场；另一方面，也可以考虑“硬件化”，与以智能手机为主的品牌厂商合作，针对不同年龄、性别、收入水平的消费者进行配套软件和系统定制。

在移动互联时代，以智能手机为代表的移动设备与用户之间的关系变得极为密切，因此，移动互联网的价值与传统互联网是不可同日而语的。

3．虚拟和现实之间的跨界

一家传统的食品企业A与一家专业制作3D网络游戏的网络企业B开展合作，将实物产品信息植入到网络游戏中，并请游戏中的“美女人物”做形象代言，开创了本土营销界传统产业与新兴互联网产业虚拟跨界的一个先例。

该食品品牌被直接设计进网络游戏中，并被作为游戏中最具奇效而且是游戏角色闯荡江湖必需的食粮。游戏中的人物如果吃了这种食物，既能补充体力，又能提升“生命力指数”。而玩家在玩游戏的同时，自己还能吃上与游戏中同样的食品，同时食品的包装上也正好醒目地印制着该游戏的人物形象。

这是一个“虚拟世界中真实商品交易”和“现实世界中虚拟商品交易”相结合的趣味创意。

这种跨界营销的效果是立竿见影的。根据商家所进行的网络调查，双方合作仅仅一个月，A企业的月销售额就从之前的300万元一下提高到了2700万元。而在这款游戏的玩家中，有超过10％的人是通过消费A企业的食品知道了B企业的网络游戏的，也就是说B企业在没有任何广告投入的情况下，就增加了大量的游戏玩家来消费自己的虚拟产品。

于是就出现了一道壮观的风景线，消费者因为吃A食品而走进网吧玩有A食品的网络游戏，游戏玩家因玩有A食品的网络游戏而开始消费A食品。

此类“隐性借力”的作用确实不可小觑，一个小小的创意，居然让线上的产品销量增长了8倍多，B企业借助A企业的良好势头也增加了一成的客户，彼此均未增加投资，却互有裨益。

通常而言，虚拟与现实之间，虽然可以互相融入，但二者之间往往并没有直接的交叉点。营销考量的标准之一就是创意，目的就是要创造令人眼前一亮的出其不意，而创意通常又不在人的主观意识“识别区”，所以实现创意跨界的确需要灵感，而且一定是不拘一格的灵感。

互联网的发展为营销提供了无限的资源空间，这些虚拟资源就像核反应堆一样，拥有超越平常资源的能量。由于传播方式和生成方式的变革，虚拟空间一旦被正确植入营销符号，也就如同被赋予核动力，由于动力方式的改变，将产生不可思议的势能。

这个跨界营销案例源于一次意外的邂逅。A企业的老板原来是希望找一位年轻貌美、知名度又高的明星来做常规代言，以宣传其食品品牌。但计划赶不上变化，由于一个变故，造成原来谈妥的代言费提高了两倍以上，这大大超出了A企业老板的预期。

在参加一个圈子互动的活动时，A企业的老板认识了做网络游戏的B企业CEO，该CEO邀请A企业老板去他的公司参观，于是A企业老板就发现网络游戏中清晰而逼真的古代武士人物形象，并从中得到了跨界灵感。

A企业老板曾因为观看了一部电影而记住了电影中某品牌的名字，而且印象非常深刻，还因此产生了直接消费的冲动，他意识到，如果自己的产品像在电影中那样被植入到网络游戏中，应该也会收到同样的效果。

对于这种不花钱的合作请求，CEO当然不会拒绝，因为他也有同样的考量，跨界是个双向动作。A企业老板要求B企业专门设计出一个形象更好的美女形象来“代言”他的产品，同时，这个人物形象也可以出现在他的产品包装上，这对B企业的网络游戏产品是一个非常好的宣传。

做实体产品的A企业不但因此而省下了数百万元的高价代言费，还解决了形象代言人问题，可谓一箭双雕。另一方面，由于B企业3D游戏的标志被放在了A企业的包装上，随着其产品在市场上的畅销，游戏品牌也得到了很好的推广。

在常规的网络游戏规则中，玩家在游戏中的虚拟食品店里，通常只能给自己的“宝贝”购买虚拟产品，但这次他们却可以以同样消费的形式下单购买真实商品，而且像正常网购一样。A企业商家通过其配送系统立即将“虚拟订单”上的商品送到购买者手中，他们可根据具体商品选择是刷信用卡付款，还是货到付款。游戏玩家既是游戏的消费者，同时又是游戏中出现的商品的实物消费者。

这种虚拟植入式跨界实现了网络内外的互动对接，建立了“真实消费”与“虚拟消费”的交叉点。

当然，经营者在完成了跨界营销的标准动作之后，还需要常规动作配合，就像核动力航母需要常规动力舰艇来保驾护航一样。A企业有了创意跨界“核动力”的支持，市场销量倍增，也顺势加快了商业布局，先后在全国数十个大型城市拓展市场，同时也没有放弃传统营销推广。

由于A企业产品植入了B企业的虚拟商品，因此，A企业的市场范围有多广，B企业的触角就有多长。B企业的触角越长，为A企业所创造的消费者就越多。这个创意为双方开创了一种资源共享、渠道共用的互相搭便车的营销模式，它们在各自互相独立的经营领域和互不重叠的辐射网络内所产生的品牌传播效应，远不是透过常规营销手段或砸上千万元广告费就能达到的，更不是花数百万元请一个明星做代言所能及的。

对于网络游戏公司来说，传统实体行业所占有的市场资源是它们鞭长莫及的领域。而在游戏中设计一个食物商品，只是简单的技术层面操作，却把原先不可能的事情变成了事实，“兵不血刃”地覆盖了一个享有传统优势的新市场网络，更由于对方大量的地面宣传，令其游戏的点击率大大增加，是一个无本而万利的好生意。

既然虚拟和现实之间可以互通，也就意味着传统行业和新兴行业之间有跨界合作的机会，关键在于找准双方合作的支点，以“跨界非竞争性”的模式实现资源整合与共享。

一个好的跨界创意有着资源再生的“奇效”，看上去并不起眼的“闲置资源”在和别人互换之后，就能带来意想不到的效果。而某些资源，存在的时候如果不加以利用，过期就会作废，商业资源也和商品一样有保质期。

虚拟世界可以模拟包括各种各样商品在内的现实生活中的一切，有不少游戏道具在“成名”之后被制作成实物商品出售。动画片中走红的‘‘人物形象”被打造成五花八门的商品而深受“粉丝”们的追捧，而现实中的实物商品同样也可以植入到游戏或影片中。爱屋及乌，热爱游戏的玩家或观众也会把自己的喜好“迁延”到相关商品上，在他们玩游戏或者观看影片的过程中，就会形成一种视觉印象和情感与场景的记忆效应，从而产生消费冲动与购买行为。

正常情况下，一种新产品要进入市场往往有很大难度，更不用说进入非相关产品所覆盖的市场了。以往的临时性捆绑促销也不足以造成稳固持久的效果，但借助一个合适的契合点将其和某种特定的生活方式结合起来，进行跨界式植入，建立一种打破彼此行业壁垒的准入机制，不但可以抵达对方的市场末梢，还会调动消费者的忠诚度，可以达成战术营销和战略营销的双重目的。

这也是一种投入少、收效快又能快速而广泛地形成口碑的营销方式，不仅可以促进营业额的提升，还有利于品牌的推广和沉淀。

4．网络整合营销

随着市场经济的日益成熟，在越来越大的竞争压力下，经营者如果再像以前那样固守自己的传统优势市场，就可能被边缘化。即便是一些大的品牌商，也难以避免消费者被分流。对于这样的“市场大同”格局，如何保住并扩大自己的市场份额，成为能否在未来的营销战中取得胜利的关键。

成立于1999年的上海相宜本草化妆品有限公司，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，目前已经渐渐发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。

相宜本草诠释了“本草养肤”的概念，其生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，其品牌理念为“内在力，外在美”，自推出市场以来赢得了消费者的广泛认同。但是相宜本草仍是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格比较适合年轻人群体。从品牌创始伊始，相宜本草就展开了一系列的网络营销活动，逐步扩大品牌影响，使得相宜本草赢得了“草本美容专家”的美誉。

由于相宜本草自身产品的定位决定了其主要的目标人群为年轻一族，这些消费者比较崇尚自然和本草方式美容，因此相宜本草决定选择年轻人较多光顾的唯伊网作为品牌网络推广的合作伙伴。

相宜本草在整个品牌推广的营销过程中虽然没有什么别出心裁的创新环节，但是营销策略良好的执行和运用，也使得相宜本草通过网络营销建立了品牌形象和品牌口碑。

首先，相宜本草通过唯伊网发布免费申请品牌试用装的信息，对于广大女性消费者而言，免费试用的吸引力还是非常巨大的，相宜本草也正是充分利用了消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，达到了吸引眼球、聚集人气的目的。

其次，通过对该品牌免费试用装的申请，可以激发潜在消费者重新发现这个就在她们身边的品牌的一些新的信息，也许有些产品功能符合她们的要求，但由于化妆品这种产品的特性，使得她们从未在专卖店里尝试过。因此一旦网上可以满足她们这种对于新鲜事物的尝试需要，消费者们就会较为踊跃地申请，并且在申请的同时也会关注这个品牌，同时也会注意其他消费者对该品牌的口碑评价。因此，仅仅是免费申请的这个过程，就会为企业带来很多消费者的关注。可以说，抓住了消费者的注意力就已经成功了一部分。

对于已经申请的消费者进行数据资料的统计和整理。这些资料对于企业的进一

步经营、发展和扩大市场都有非常重要的作用，这些数据资料也可以帮助企业建立自己的消费者数据库，为进一步研发适合消费者的化妆品奠定基础。

在这个过程中相宜本草充分了利用了数据资源，通过对已统计的数据库进行进一步分析，抓住了一部分潜在消费者。通过对潜在消费者的电话营销，以及为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志，以达到促销产品、提高品牌信誉的目的。

有很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这品牌产生了好感，这就为将来购买相宜本草这个品牌打下了良好的基础。

相宜本草采取了网络整合营销传播的模式。除了在唯伊网上进行产品免费试用装的派发外，相宜本草还联合国内知名社区站点如开心网等进行联合推广活动，利用更丰富的传播载体、更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。