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第7章 社交媒体跨界传播引爆点（第5页）

趣多多（ChipsAhoy!）集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。

自1963年趣多多曲奇第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。1998年来到中国，也受到中国消费者的喜爱。趣多多产品的独特性在于，完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆的风味。趣多多的不同美妙滋味，就在豆里面腾讯在2010年达到了同时在线人数1亿，远远超过了CCTV《新闻联播》时间段的覆盖人数，其覆盖量在中国的媒体中数一数二。中国30岁以下的年轻网民有60％关注腾讯，这点与趣多多的目标消费者群高度重合。2010年，趣多多选择腾讯作为主要网络合作伙伴，深入年轻人群的在线生活。

2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。曲奇人以充满喜感的形象出现。2010年，趣多多曲奇人更从好莱坞逃出，全球通缉。卡夫期待借助腾讯平台，让趣多多曲奇人的形象在目标消费者群的心目中鲜活起来，产生真实的互动体验。传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的线下销售。

腾讯充分了解网友的兴趣热点，为趣多多品牌搭建了一个趣多多追捕曲奇人的在线互动平台。

设计与曲奇人斗智斗勇的趣味体验。网友可通过QQ号一键参与。在社区中追捕曲奇人，通过积攒巧克力豆的方式“改造”曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。腾讯更是深度洞察用户“愿意为特权埋单”的互联网使用习惯，网友购买产品不仅可以参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，对线下销售的拉动力实现了突破。

腾讯互动活动为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。

腾讯为品牌定制了五套趣味十足、风格各异的曲奇人虚拟形象，网友可在活动初期将其设定为自己的改造目标，攒豆抢豆，努力赢得全套装备，设置为自己的QQ秀虚拟形象，赢得在好友中的独特身份体现，彰显网友个性。

一旦设定好改造目标，参与的网友即可将曲奇人领回自己的空间，以Qzone挂件的形式不断成长。同时可以自动生成一篇名为《谁陪我去好莱坞》的空间日志，赚尽好友的眼球，活动影响力迅速扩散。

挂件状态根据曲奇人积攒的豆数发生变化和升级，用户必须精心维护曲奇人的改造成果，积极登录活动平台或者进入好友空间进行抢豆。腾讯在设计活动形式的过程中费尽心思，充分了解激励网友参与的互动特点，设定更多升级的互动形式，使网友在互动的过程中获得更多趣味性和不确定性，提升可玩度。增加“每日领豆”保持用户持续参与，增加“抢夺装备”和“举报好友”等热门环节使互动形式充满乐趣。惊喜不断，奖励贯穿全程，刺激不间断，在用户参与互动游戏的全程中提供不同的奖励获取方式，充分考虑到不同的用户需求，在不同的互动节点进行刺激，有效达成活动的完整性。

活动选择腾讯最受欢迎的虚拟奖品黄钻、红钻等作为奖励，有效激励网友参与。

腾讯总结促销活动的成功经验，洞察网友的心理，创意性地将输入密码兑换特权的形式引用到本次活动当中，为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。

最终网友成功积攒全套装备，即可领取到自己选定的趣多多曲奇人定制QQ秀，并展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动影响力。

许多网友将搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，渗透在用户日常沟通的过程中，实现高频次接触，充分做到了将趣多多的信息准确地送到目标消费者面前。

此次趣多多与腾讯合作的趣多多“追捕令”充分发挥了线上线下的整合力量，突破传统密码促销的单一模式，创意性地将密码与游戏机制深度结合，以充满惊喜的游戏特权和丰富奖励有效拉动品牌的线下销售。

趣多多充分利用了QQ的海量覆盖，充分整合QQ聊天工具、SNS社区Qzone、QQ秀虚拟形象社区等腾讯最具特色优势的平台，在活动初期迅速聚集人气，并利用好友邀请、分享Qzone日志、领取Qzone挂件、设置QQ秀虚拟形象等分享方式，实现覆盖用户的指数级增长。在整个活动中趣多多与腾讯深度互动，采用当下最热门的“偷菜”“抢车位”等互抢机制，强化消费者对产品特性美味巧克力豆的认知度和偏好度。

活动结束后达到了品牌的37亿次关注，活动网站流量超过1000万，在活动进行过程中每天平均新增参与用户达4万余人。凡是来到活动页面的用户有超过83．9％的人参与了活动，活动的吸引力前所未有。而且根据对活动数据的统计，此次活动还具有超高的用户黏性，网友在活动页面停留的时间超过同类活动均值的5倍。根据活动的流程以及随着活动的进行，时长缓慢增加，显示了用户对活动的认可和黏性。

利用腾讯好友关系链传播力量。此次趣多多“追捕令”的活动中有超过80％的新增用户来自腾讯好友关系链的传播。参与用户之间共发生抢豆行为超过2000万次，腾讯网友的活跃互动积极性再次创造纪录。

趣多多在此次活动中所定制的奖励广受网友欢迎，将品牌信息主动扩散。307万人次成功兑换曲奇人QQ秀，60万人使用趣多多品牌QQ秀作为自己的虚拟形象。

趣多多的品牌形象达到1000万次直接传播，其中，品牌壁纸下载数达到400多万，品牌铃声下载数400多万。

通过对参与活动的网友进行调查，结果显示仅有7．66％的被调查用户没有输入过密码，线上互动机制对销售的帮助突破了传统的单一兑奖模式，拉动力首次彰显无穷想象。高频次重复的抢豆行为强化了对产品特性的认知，并通过参与本次互动活动强化了曲奇人与网友之间的互动，明显提升了网友对于曲奇人的偏好程度。

8．利用社交平台庞大的用户基数

创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖北武汉及荆州、江苏无锡、淮安及苏州、山西临汾、河北邯郸等地建有生产基地，并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

美的一直给人“大品牌、高质量”的企业形象，“原来生活可以更美的”这句品牌口号可谓家喻户晓。

近几年，美的进一步塑造亲民的品牌形象，希望通过以体育营销为核心的推广矩阵，发展延伸“优雅、亲和、创新”的品牌新内涵。而跳水、游泳运动的优雅与美的品牌的诉求刚好一致。因此，体育营销对美的知名度、美誉度及国际化形象的提升都有很大的推动作用。

美的集团希望通过体育营销这一有力的工具，配合2009年上半年举办的全国线下路演活动进行推广，并且在网络上建立一个路演播报及互动参与的平台，吸引白领及年轻消费者参与互动活动，形成线上线下的联动，并通过在互动活动中植入品牌信息，深入传播美的“美的新思，跃动新姿”的品牌理念，延续美的品牌的推广，巩固美的年轻、活力的品牌形象。

活动期望能吸引30万名网络用户参与，并吸引超过30亿人次的关注流量。并通过活动平台的搭建，承载线下活动促销兑换机制的运营。主要关注的重点是美的品牌如何与年轻网络媒体结合，美的品牌信息如何在活动平台更活泼地体现，使网友参与活动后，对美的品牌的新内涵有“随风潜入夜，润物细无声”的感觉。

为了给2009年罗马游泳世锦赛加油助威并且为全国路演活动制造声势，美的与腾讯联合筹划了一场大型网络路演活动。计划跟踪报道线下各城市的路演实况，营造网络互动社区。依靠社区内游戏和各种品牌信息的植入，加深网友对美的“优雅、亲和、创新”新内涵的印象，加大消费者对美的各类产品的认识，从而提升该品牌及旗下产品的美誉度。

选择腾讯作为合作方是由于腾讯拥有庞大的用户基数，其社区的活跃人群与美的品牌的潜在目标受众吻合度较高，主要都为年轻且易接受新鲜事物的人群。通过合理组合腾讯客户端、Qzone空间、虚拟产品等几大核心手段，最大限度地调动站内资源，将活动的传播面无限拓宽。

具体表现在利用QQ对话框广告创意，以互动的广告形式融合了大转盘游戏与奖品这个利益点。在“奔向罗马”全Flash首页，运动员奔跑在条条大道中，3个Q版中国运动员的出场使整个画面更生动活泼。画面使用美的品牌的主打色——淡蓝，活泼中保持了品牌清新自然的风格。活动还配合了QQ真脸秀，可以给朋友秀一下与运动员合照的个性真脸秀。美的大转盘中，琳琅满目的家电产品极具吸引力。本次以“奔向罗马——美的新姿冠军助威团”为主题的活动历时77天。活动改变了单纯靠广告告知活动信息来吸引网民参加的推广方式，在项目策划和媒体资源的整合运用上，更多地使用了病毒营销的方式进行推广，取得了预期的宣传效果，更加扩大了美的品牌的影响力，确立了美的品牌的内涵。

在此次“奔向罗马——美的新姿冠军助威团”活动结束时，网站浏览量累计达到了1000多万次。广告曝光总量达到200多亿次，广告的点击量超过500万次，通过活动美的最终招募了48万名助威团成员，并吸引了超过500万人对本次活动的关注。而游戏的参与人数达到了5l万名。

这些数据表明，美的本次活动采用的病毒营销方式与所选媒体的特性非常吻合，使活动的关注度、吸引力和传播范围均突破了以往的效果。多元化媒体资源的运用、小游戏社区的建立成为SNS社区传播的新方向，逐渐引导着网络推广方式进一步发展。

活动各个环节运用的策略手段和由此引导的最终活动效果令人十分满意。腾讯网络平台所表现出的活跃、乐于创新的人群特性与美的品牌塑造的形象新内涵达到了完美的融合。

另外，活动的成功点还体现在整体策略的成功。

（1）对参与活动的用户身份的认同。赋予目标群体独特的身份标志——美的新姿冠军助威粉丝，全民齐振中国水军声威。注册就能成为美的新姿冠军助威团的粉丝，同时领取粉丝专属标志（包括Qzone挂件、QQ秀徽章、QQ秀真脸秀等）作为活动虚拟奖品。在展示个性装扮的同时，让其他好友了解这一活动，并刺激他们加入其中的欲望。

（2）采用富于刺激性的激励机制。玩游戏赢虚拟奖品和家电大奖，更有机会畅游激情圣地罗马。用户在注册之后，便可以参与大富翁、大转盘、邀请好友等游戏，通过累积积分，获得虚拟奖品、家电大奖或者助威团成员资格，与中国游泳、跳水队冠军共赴罗马。更能亲临游泳、跳水世锦赛现场，为体育健儿呐喊助威。这些奖励对于对体育非常着迷的用户来讲非常具有刺激性，可以更好地吸引和巩固用户的参与。

（3）多元化媒体进行资源的传播。利用腾讯的影响力及其SNS平台引发病毒式传播。除了依靠腾讯旗下各平台进行信息传播外，更通过Qzone空间、Qzone挂件、QQ真脸秀、虚拟产品等发挥人际传播的辅助推广手段，使活动信息得以在网友及其好友圈内广泛传播，超越了传统单一的硬广传播所带来的推广效果。