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第6章 栽棵大树好乘凉 靠品牌创造奇迹（第3页）

企业欲在广大消费者心目中树立起美好的形象，应不遗余力地增强其社会参与意识，凭借自己的经济实力，积极参与和开展各种公益活动，多为社会大众办一些实事，增进社区和公众的福利。这样做看似增加了一些开支，但实际上是一种感情投资，有利于企业形象的塑造，在经济上可以为企业带来长远的收益。

近年来，随着中国家电行业竞争日趋白热化以及利润日趋微薄，众多家电品牌陷入了价格战的泥潭，它们为突出重围而大伤脑筋。而华帝独辟蹊径，推出“1+2红领巾助学工程”，将投身公益事业作为一种品牌来打造，在国内企业中是一种创举。业内人士表示，这种合作模式，有助于企业以多种方式参与“希望工程”，对推动我国公益事业的发展有借鉴意义和示范作用。华帝总裁黄启均表示，“1+2红领巾助学工程”将成为华帝独有、社会共享的国内首家最有特色的企业公益品牌。

美的公司给北京中小学校捐赠微波炉支持中小学的“营养早餐工程”，让学校通过微波炉为学生制作各种早餐；广东万和响应中国消协的呼吁，召回任一品牌的直排热水器，予以集中报废，并给用户每台50元的报废补偿金；志高空调也在公益事业上大做文章，曾捐赠给某中学近300万元资金，帮助学校建立了计算机系统。除了家电制造企业外，国内家电零售连锁企业国美、苏宁和永乐等也积极参与到公益事业中。

公益营销关键是通过市场将营销和善举实现有机结合。新飞公司宣布，只要消费者购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。并且开展了救助白内障儿童的“健康光明行”公益活动。

公益营销不仅仅偏重于技术性而以预防危机为主要出发点。公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产生良好的形象。

深圳康佳电子集团是国内较早接受CIS的企业。他们首先提出了“爱厂爱国，团结协作，遵纪守法，好学上进”的16字厂风，随后又提出“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的口号，并且又在全体职工中以开展征集“康佳精神”行为标准为内容的活动，将康佳精神确定为“团结开拓，求实创新”，让它成为康佳人的行为准则，在国内塑造出了良好的形象。

但是，康佳人并没有在已有的成绩簿上坐享其成。他们认为，企业形象的塑造是一项永无止境的巨大工程，公司存在一天就要为自己的形象操心一天。他们在北京为小学生交通安全实施的“小黄帽工程”，就是不断塑造企业新形象的新举措。

所有的家长都对自己子女每天上学路上的交通安全牵肠挂肚。这件对局外人来说极不相干的事情，却被细心的康佳人发现了。康佳人以自己的机敏，把握住了一次成功地塑造企业形象的机会——为北京的小学生们购置新式的安全帽，给心怀忧虑的家长送去一份安慰和温暖。

以前小学生们佩带的小黄帽款式单一、男女不分，而且夜间不易被识别。康佳公司这次赠送给孩子们的小黄帽不仅改变了过去单调的样式，同时还在帽子上设计了一条荧光线。这条荧光线夜晚在灯光的照射下格外醒目，从而保证了小学生夜间行走时的安全。康佳人称这条荧光线为“康佳线”。

于是，在广大学生和家长——广大潜在消费者的心里留下了这样一个等式：

康佳线=安全线=生命线

其实，一家经营彩电、音响等电子产品的大型公司，在学生戴的小黄帽煞费苦心，大做文章，其目的正是为了树立公司形象，赢得消费者的心。不难看出，康佳在追求经济效益的同时，更加注意企业形象的塑造。正如康佳人自己所说的那样：“一个企业如果树立不起自己在公众中的形象，做再多的产品广告也只能起到短期效应。消费者买不买康佳的产品不重要，重要的是让人们都知道康佳是个什么样的企业。”

为小学生购置小黄帽确实不会给康佳带来什么直接的经济效益，但“小黄帽工程”在社会大众心目中树立起的康佳公司心系大众的形象十分醒目，引起了巨大反响，其形象效应是难以估量的。康佳公司这种不以产品为主的宣传和不以销量为主的营销策略，给企业带来的恰恰是其产品已成为国内的名牌产品，彩电销量已名列国内同行业前茅的优异业绩。

企业主动承担社会责任已经成为全民创富时代的公众期待，也是企业谋求长远发展对社会的承诺。借助公益营销活动，企业既可以加强与消费者的沟通，树立良好的企业形象，又能提升企业知名度，何乐而不为呢?如今，公益活动作为一种营销行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，营销人员也要在这方面多下工夫。公益营销有几种方式，营销人员如果掌握了这几种方式，就能取得良好的效果，达到公益宣传的目的。

（1）新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件为契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。

（2）参与性的公益营销。现代科学技术的迅猛发展，使得社会也在不断地加速前进，但与此同时可能会存在某些负面效应。企业此时就要能预示未来的发展并揭示需面对的问题，引起消费者的注意，企业要／顷应时代发展，置身于社会之中而展开公益营销活动。

（3）人性化公益营销。由于现代社会紧张的生活工作压力，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。为了改善这一点所实行的人性化公益营销，显示了企业温馨、人性化的一面。如通过举行产品义卖将其所得捐助给慈善机构等。

公益营销作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响，营销人员要想在激烈的竞争中取得真正意义上的成功，就不可忽视公益营销的作用，借助于公益活动来扩大企业的知名度。

◎无论何时都要保持“品牌信誉第一”

众多消费者在琳琅满目的广告面前常常表现出犹豫不定，究其原因，是因为他们怀疑大多数产品的自我宣传。广告中常常把自己的品牌描述成可以持续并更加长久，需要较少的维护，同时更容易使用，但是有谁会真正接受这样的宣传呢?

无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超过任何其他的诉求。这一诉求将本品牌提升至竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。

信誉度是建立品牌绩效的担保。当一个企业拥有良好的信誉度时，它可能会使人们几乎完全相信关于它的品牌的任何事情。

在日常生活中，人们经常会看到这样的情景：有很多人宁愿在一家拥挤的餐馆外排着长长的队等一张桌子，而不愿意在一家空空的餐馆里就餐。这就是信誉在发挥作用。

在现代广告战中，绝大多数企业都将目光紧紧盯在了报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体上。其实，做广告的形式可以非常灵活多样。而且生活中有许多做免费广告的机会，只要巧妙地把握，就能够提高知名度和美誉度。

凯瑟琳是美国的一个女企业家，她用了短短十几年的时间，就把一个家庭式的小面包店，变为完全现代化的企业，每年的营业额从两三万美元猛增到400万美元。她做生意的原则很简单，只有四个字：诚实无欺。为了防止经销商乱定价格，她在包装纸上面都标明了成本和利润，使消费者知道一个面包应花多少钱才不吃亏，这样一来，经销商想提高价格也就不可能了。

除了价格以外，凯瑟琳还用了一套独特的方法来保证面包的质量。凯瑟琳深知，为了在激烈的竞争中名列前茅，赢得人们信誉，自然要拿出过硬产品和优质的服务来，这是不言而喻的。凯瑟琳把产品的质量当成自己的生命一样，要求手下的员工人人把关，不能有一丝一毫的马虎，以免倒了牌子，给企业带来损失。她标榜在存的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于消费者，她在包装上注明了烘制日期，决不卖超过二天的面包。她经常派人到她的商店里把超过三天的面包收回来。凯瑟琳不仅把握了正确的经营原则，而且十分注意恰到好处地运用广告宣传。为了让消费者充分注意她的公司重视新鲜度，特别刊登大幅图文并茂的广告，有的词句由她亲自撰写，看起来朴实无华，读起来生动有趣。如：“获得专利权的面包，其营养价值是不容怀疑的，请放心吃吧!”又如：“我是个家庭主妇，不会做生意，但我抱着维护家里人健康的心里来做面包，最起码让它保持清洁卫生和新鲜!”

最妙最成功的一次广告宣传，可以说既是偶然的，也是必然的。有一年秋天，凯瑟琳所在的州发大水，面包畅销，到处缺货，而凯瑟琳照样派人把超过三天的面包收回来。

哪知车行半路，抢购的人一拥而上，把车子团团围住，定要买过期面包。但押车的运货员说啥也不肯卖，大家认为运货员态度僵硬，不近人情，纷纷指责，有人甚至骂他是傻瓜。

正在吵得不可开交之时，巧遇几名记者，探询发生了什么事。一听之下，觉得这个新闻太有趣了：一方面是急需面包果腹，另—方面碍于公司的规定不卖过期面包。

当时运货员哭丧着脸说：“不是我不肯卖，实在是老板规定太严了——如果有人明知面包过期还卖给顾客就一律开除。”

运货员的话固然使人同情，但对四周饥饿的人来说，眼前面包所产生的吸引力，就远非几句话打消得了。

因此，记者代表群众提出抗议：“现在是非常时期，总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧?”

运货员带着神秘的表情，凑到记者跟前，在他耳边说：“我倒有一个办法。卖，我是说什么也不能卖；但强买，我就没有责任了。让他们把面包拿走，凭良心丢下几个钱表示一下，反正公司是不会可惜一车过期的面包的。”

话一经点穿，一车面包很快被强买光了。运货员脑筋特别灵，特意让记者拍了一个阻止群众拿面包的照片，以证明这件事不是他的责任。这件真实的事情，对凯瑟琳的面包公司来说也是一个广告，经记者一渲染，在各报报道后，凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻印象，使公司的信誉鹊起。

欲提高商品的知名度和美誉度不一定要“大吹大擂”地做广告，诚实无欺，保质保量就是最好的广告。