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第四章 转变观念标新立异（第3页）

6。薄利多销，蒸蒸日上

粤商以善于经营闻名于全国，他们做生意的一个重要特点就是薄利多销。薄利多销是指以低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价，“降价”就能“多销”，“多销”就能增加收益。

“国美”是出生在广东汕头的黄光裕1987年1月1日在北京挂牌成立的“国美电器店”发展而来的。

国美早在创业时期就确立了一条原则，坚持只做零售商，不做中间商，走薄利多销的路子，用价格低廉的商品和优质的服务扩大消费群体。因此国美的效益逐步攀升，在业内引领着一波未平、一渡又起的彩电价格大战。

在2000年，国美率先破了“彩电峰会”的“价格联盟”，不仅逼着价格联盟的盟主——康佳“跳水”，也逼迫着彩电业老大长虹“入了池”，接踵而来的老三、老四不“跳水”不入池”也不行了。国美击跨彩电最低限价的战果不仅源于它的号召力与实力，而且主要还源于它对市场经验性的把握和自信，源于它独特的经营方式。

2000年6月9日，康佳、TCL、创维、乐华、海信、熊猫、厦华、西湖、金星等9家彩电企业在深圳举行了“中国彩电企业峰会”。会议达成加强行业自律，制定一个时期内各类彩电产品最低限价、共同遵守、相互监督的合作意向，还确立了当年六、七月份最低零售价。

面对彩电价格峰会的限价作法，国美认为国内彩电年产量4000万台，而全国需求量2000万台，这个缺口就在厂家库存里，厂家为了缓解库存压力，急需货币回笼。从市场环境看，降价是必然的。于是，国美顺应了这种市场潮流，不涨反跌，打响了低价销售的第一枪。国美分析，彩电技术已经从模拟到数字，彩电品种更新换代，已经从普通平面到线平直至超平，而降价以29寸超平为主，主要是解决库存。这部分彩电质量可靠性能过硬，具有降价的基础。因此，没过几天，由北京国美电器挑头，在京津沪三地举行熊猫彩电特价优惠活动，熊猫74厘米超平彩电仅卖1898元．低于彩电峰会限价692元。据称这次降价是为了庆祝国美在北京地区销售上取得70项第一，庆祝天津国美开业一周年和上海5家商城成功开业而举行的一次大型促销活动。

随后，北京王府井百货大楼、成都百货大楼等百货业商家也先后加入彩电降价风潮。以致康佳、长虹两大巨头被迫“跳水”，先后宣布降价20％和50％，最终演变成了新一轮的彩电价格大战。

彩电价格战烽烟散去，国美的总结是三赢：厂家收回货款占领市场；商家扩大了影响；消费者得到实惠，低价买到好彩电。

2000年10月底，北京国美电器与厦华彩电签订了7000台彩电共计1800万元招标采购合同之举又开风气之先。半月内，按照国美要求专门生产的名为“2900GM”型29英寸、34英寸厦华彩电，在国美全国30家连锁商城推出，这种低价位、品质好、IIII实用的超大屏彩电备受欢迎，上市以来已销售2000多台。此事引起了经济学界关注，称国美此举是“商家做了厂家的主”，是“商业资本的抬头”。时隔不久，再度出击，又与索尼电器签订了当时国内家电行业单宗交易额之最的一张集团采购订单，交易额达2564万元。

国美继2000年10月发出彩电大采购，尝到甜头之后，便下定决心在这条道上走出自己的特色，大规模采购额度一再加码。之后，又与我国家电巨头荣事达集团签订了包括洗衣机、电冰箱、电热水器全系列产品在内的8千万订单，创造了国美向单一供应商规模采购的最高纪录。

在2000年11月下旬，国美抛出亿元订单，又一次向国内外彩电厂家发出了彩电招标函，扩大了招标的范围，家电产品涉及彩电、影碟机、白色家电、音响四个大类的十几种产品．包括纯平、太屏幕彩电、空调、冰箱、热水器、微波炉等。此次招标的宗旨是，价格和质量是衡量竞标产品的惟一标准，消费者最欢迎的产品也就是国美要采购的产品。

由国美所倡导的新型营销模式，为厂家在仓储、广告宣传、促销推广等方面节省大笔费用，因此吸引着荣事达变革自己的商业流通渠道。

而国美副总经理何炬在谈及与荣事达所签的最大订单时认为，荣事达在2000年新品推出速度较快，其实实在在的质量和服务、实实在在的营销推广工作，使国美电器连锁店的销量与日俱增。它是一位台作愉快而又实力雄厚的伙伴。双方的钟情才促使这次导干_万订单出笼。

尝试这样一种新型的厂商合作方式，一方面给厂家带来了更合理的生产计划、更低的销售成本，另一方面也给消费者带来了更多的实惠和利益，国美所追求的目标正是建立这种产、供、销的良性循环。

在经营的过程中，良性的供销循环是向生产商订的货越多，拿到的货就越便宜；拿到的货越便宜，向消费者推出的售价就越低廉；推出的售价越低廉，来买货的消费者也就会越多了。经过不断的经验积累和艰苦奋斗，国美已具备了这样良性循环的销售模式。

国美明确地认识到，急功近利的方式根本形成不了商业规模。要想发展企业，形成规模，就必须摆脱街头小贩式简单的供销形式，建立一种个性化的供销模式，排除中间环节，直接与生产商交易，把市场营销的主动权控制在自己手上。这次主宰家电市场价格战的行动之所以能够成功，其关键的原因也正是因为掌握了这种主动权，能在价格上特立独行。从厂家的大批采购得到的特惠进价是它能率先挑起价格战的基础保障，而以低价出售优质产品的实惠又让它赢得了市场竞争中最具影响力的群体——消费者的全力支持与响应。所以，这两点加起来，国美才得以在价格战中胜出。

国美采用了薄利多销的销售策略，可谓是放长线钓大鱼，在让利的基础上，扩大了生产规模，赢得了更多的消费人群，进而增加了利润，使得业务蒸蒸日上，长盛不衰。

7。独辟蹊径，求同存异

随着市场经济的不断细化，企业经营、产品特色所表现出来的差异微乎其微，使得企业间竞争日益激烈。那就需要商家去挖掘独特的经营方式，走求同存异的经营策略。正如著名艺术家罗丹有句名言：在我们周围不是没有美，而是缺少对美的发现。对于企业经营策略也是这样。企业要想在市场中站稳脚跟其实不难，关键在于是否善于独辟蹊径，是否巧于钻入市场的“缝隙”。想做这样的猎手最重要的是：一方面需要超人的胆量，另一方面要有灵敏的嗅觉。

广东人就是商场上优秀的“猎手”。

从美的集团发展壮大的经历不难看出，其一直保持着健康、稳定、快速的增长，最根本的原因在于它具有强大的市场应变能力，不断地改进自己，每一次改进都以适应市场机制的变化，增强自身适应性为目的。

美的的发展经历了三次大的跨越。1984+年，“美的”引进国际先进技术，在国内首倡全塑型电风扇，开创了从金属到全塑电风扇的产品升级的先例，从而实现了从生产成本到市场导向的经营理念升级，产品开发与市场开发并重，顺应了国内市场与国际市场齐头并进的大趋势。

1986年，国内“风扇大战”的硝烟弥漫，产品产量远远高于市场容量，为了将自己的产品卖出去各厂家开始“跳楼”、“出血”、大甩卖，盲目的重复和盲目的价格之争使企业利润大幅度下滑。而“美的”却以极强的自信和高远的发展眼光，放弃了对国内风扇市场的竞争，独辟蹊径的开始将产品销往海外，台地扇出口量高居第一。同时美的将大量精力集中于开发空调，率先争得了未来的国内市场。

到了1999年年底，美的对一墙之隔、稳居微渡炉霸主的格兰仕集团提出挑战。携资lo亿的“美的”微波炉似乎在一夜之间摆满了全国上下大小柜台，并在短短半年时间就跃进市场销售的前五名。到2001年年底，资金追加至两亿，形成10条生产线、30万台的产量，业绩进入行业前三甲。最让格兰仕惊诧的是，“美的”顺利地与法国汤姆森签订了出口300万台微波炉的合作意向，打破了向来由格兰仕把持的海外市场。对于进人微波炉市场，“美的”称绝非是一时冲动，究竟是什么使“美的”的市场空间在短短时间内迅速扩大，其重要因素主要表现在市场潜力、技术创新与坚实的研发实力。

美的在进军微波炉行业叫，经过全面的市场调查，发现微波炉行业巨大的市场需求前景，同时充分利用其已有的品牌和商业网络优势以及上游供货商对它的支持，加之美的早期广泛的与世界微波炉技术的领头羊——日本东芝公司的密切接触，到后来的全面合作，在技术开发和质量保证方面都处于国际先进水平，使其在同类产品中取得竞争优势。就当年来说在国内家电业最为发达的广东，具有国家级企业技术中心的家电企业只有3家——康佳、TcL，还有一个就是美的。

由此，公司采用先进的日本东芝技术和生产制造工艺，秉承“科技创新、品质致胜”的经营宗旨，立足为消费者提供完美的产品与服务，迅速得到了广大消费者的认可。在公司所有员工的共同努力下，公司迅速发展，12001年市场占有率上升到行业第二。也由此，国内微波炉行业的第一个营养概念、第一次采用变频技术、头一回引用重量传感器这一系列的重大举措都出自“美的”。

“美的”以逆流之势在大同中独辟蹊径的精神，使其经营战略出其不意的缕缕见鲜，且愈战愈勇。美的誓言要在消毒柜行业里再次上演一次“独辟蹊径”的壮举。

在消毒柜市场因为降价风波刚刚闹得沸沸扬扬的时候，美的突然扔出一个重磅“炸弹”——宣布全面进入消毒柜行业，并扬言要打造其产品群中的“战斗机”。

这样无定数的决定，如若是一无名小卒做出的，人们很可能断言，其投入是“肉包子打狗有去无回”；而对于经营“大腕”美的来说，却足以吸引人们的目光。看来消毒柜行业再次面临着一轮资源的重新占有和瓜分。

首先，美的认为消毒柜市场所呈现出的是一种“假饱和”状态，利润空间还很大，这从近年来消毒柜打起的价格战可窥一斑。其次，由于风扇、电饭煲、饮水机基本成熟，企业需要寻求新的利润增长点，美的要做的就是增加经营品种，实行相关行业多元化，寻求新的利润增长点，进一步优化企业资源，提高企业综合竞争力。而且由于消毒柜行业的降价风潮吸引了媒体、经销商和消费者的高度关注，这对于美的来说无疑都是很好的消息。，

一个成熟的品牌不会因为一时冲动而贸然进入一个新的领域，对消毒柜市场存在的问题：消毒柜市场存在着产品质量良莠不齐、价格过高、创新不够、市场培育欠佳等发展瓶颈，且虽然生产企业众多，但真正能实现大规模生产的并不多。而技术创新、产品质量控制、市场推广、销售渠道建设这几点恰恰是美的长项，所以美的进入是有备而来的。

美的进入消毒柜行业后仍不改英雄本色，一如既往地追求产品差异化设计，产品类型不仅仅是普通的立式，更重要的是将着眼点放在卧式、大型消毒柜等差异化产品上面，美的所设计的产品在日益更新中正成为一股新的潮流，再次立于潮头之端。

“美的”在家电业立于不败之地的根本，还在于其成功的经营策略，依靠独辟蹊径，从“大同”中寻求“差异”的经营战略。

8。审时度势，智得芳心

商人经商应该讲究一种主动性，必须能够未雨绸缪、准确把握时机、审时度势，然后顺应市场需求不断改革创新，以此博得顾客的芳心。