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第10章 驰骋商场推销自己（第3页）

5．巧妙策划，借助新闻媒体推销产品

随着社会生产力的发展，广告的功用日益为人们所认识和利用。但是，制作精美、受观众注意的广告，并在各类媒体上宣传，所花费用绝非一般中小企业所能承受。如果能跳出广告做广告，巧借新闻效应，会带来意想不到的效果。

红旗轿车在国民的心目中有一种说不清的神秘感，因种种原因，一度停产。浙江新昌印花机械厂厂长得知一汽将恢复红旗高级轿车生产消息后，四处出击，终于捷足先登买下了恢复生产后的第一辆车。中央电视台对交车仪式作了专门报道，之后，国内外180余家新闻单位播出了这条新闻。不到一个月时间，新昌印花机械厂收到国内外200多家印染企业发来的订货信函和电话。人们称赞花40万买辆高级轿车，产生如此轰动的广告效应太值得了，效果比花千万元打普通广告好得多。

50年代，法国白兰地酒为了打入美国市场，经过周密策划，决定借助法美人民的传统友谊大做文章，时机选在当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣布了下列消息：

“法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒为贺礼。贺礼将由专机送抵美国，白兰地公司为此支付了巨额的保险费用。总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式，穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬入白宫，献给总统，装白兰地的酒桶是法国著名艺术大师的杰作。”

美国各大报刊、电台连篇累牍地报道，抓住了千百万人的心，不啻是为它做了义务广告，运送两桶白兰地酒的传说：立即成了华盛顿市民的热门话题。白兰地酒运抵华盛顿的那天，机场通往白宫的沿途街道，挤满了数以十万计的观众，盛况空前；国内所有报刊对赠酒仪式的报道几乎覆盖头版整版的版面。

就这样，法国白兰地酒在轰动的效应中，挤掉了所有的竞争对手，一路畅行无阻地走上美国的国宴及市民的交际场所中。

正当美国联合碳化钙公司为产品销路不畅而一筹莫展之时，公司发生了一个奇怪事情：一天，大群鸽子突然飞进公司大楼的一间空房内，一时间，鸽粪、羽毛遍地狼藉。公司的公关顾问得知后顿生灵感，下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走。并立即请求运动保护委员会派人前来救援，同时又通知各新闻机构。整个救援工作历时三天，从小心翼翼地捕捉第一只鸽子，到最后一只鸽子受到保护，报纸、电台、电视台等新闻媒介进行了绘声绘色的报道。公司由此树立起一个有责任感、富于爱心、友善、可信的良好社会形象，产品也从此畅销不衰。

为配合布什总统访华，美国大使馆印发了一本题为《布什在中国》的小册子。一位细心的记者发现，当时任美国驻华联络处主任的布什与夫人一张合影中，夫妇站在天安门广场，手扶“飞鸽”自行车。于是建议自行车厂向布什夫妇赠送飞鸽车，做一次“国际广告”。在钓鱼台国宾馆，李鹏总理向布什夫妇赠送了特别的礼物：两辆26英寸的“飞鸽”。总统十分高兴，抬脚就跨上了自行车。赠车仪式国内外有多家新闻单位作了报道，“飞鸽”自然进入了记者的镜头和笔端。布什返美后，在白宫草坪上骑飞鸽车锻炼，媒介又是一番渲染，“飞鸽”飞遍全球，靠总统效应，法国一客商一下就订了3万辆。

巧妙地利用新闻媒体，可以节约大笔的广告费用，产生比广告更好地推销效果。

6．打破常规推销商品

我国古代的杰出军事家、战略家孙武说：大凡作战，一般都以正兵当敌，以奇兵取胜，所以善出奇兵制胜的将军，其战法像天地那样变化无穷，像江河那样奔腾不竭。做生意犹如打仗，按常规办事，只能穷于应付，要想胜人一筹、棋高一着，必须打破常规，想常人之未想，行常人之未行，便可如奇兵突发，独占鳌头。这里，打破思维定势，采取发散思维，善用经营智慧，常常会手到擒来，稳操胜券。

旁敲侧击，乘虚而入。“你打你的，我打我的”。虽然不明下战书，却已调兵遣将，攻城拔寨，令对手防不胜防。20世纪30年代，美国街头5美分一个装潢精美独特、内盛6．5盎司的可口可乐“魔瓶”风靡美国软饮料市场。1939年，百事可乐抓住可口可乐瓶子含量太小、只够人们一次饮用的弱点，及时推出了只花5美分，就能得到12盎司的百事可乐饮料，同时配以“一样代价，双重享受”的广告，深受占消费者总数／3的青年人的青睐，销售量节节攀升，而可口可乐的销量则明显下跌。

过去，美国为了限制进口，保护本国的工业利益，规定凡向美国进口的商品，“美国制造的零件所含的价值，必须占这一商品总价值的50％以上”。对此，日本马上规定：生产一种具有20种零件的商品，他们在本国生产19件，缺少的那一件在美国市场上购买最贵的，然后运回本国组装，再运到美国销售。这样一方面最大限度地用了本国的零件和劳动力，而又不违背美国的限制，乘虚而入，无懈可击。

在做产品广告或销售任何一种商品的时候，无论是生产者还是推销商，一定会说他们的产品（商品）多么多么好，以增强消费者的购买欲望；绝不会有哪个“傻瓜”会说：“我们的产品（商品）如何如何不好，请你千万不要购买”之类的话吧?

然而，“世界真奇妙”，在国外的产品推销中却竟然出现了这样的“傻瓜”，而令人意想不到的是，这种现丑销售方法居然收到了很好的营销效果。信不信由你!

比如，有个销售香烟的老板，原来生意一直不好，后来他想了一个奇招：在商店的门口贴出了一幅特殊的广告，大意是：请你购买本店出售的香烟要慎重，因为本店经营的香烟中尼古丁、焦油的含量比其他商店销售的香烟要高1％以上。这则告示贴出之后，可乐坏了附近几家经营香烟的老板，他们暗自高兴，非常得意，认为这下可少了一个竞争对手了，还私下骂他为“天大的傻瓜”!谁知，一些顾客（特别是烟民）见了广告之后，不但没被唬住，反而认为这个老板诚实，并怀着一种猎奇心理，纷纷购买，倒使该店香烟的生意更加兴隆起来。随后他又在报纸上刊登了同样内容的广告，影响面更大了，他的香烟经销量越来越多，生意相当红火，小店也很快“鸟枪换炮”了：由此发展成为拥有5个分厂、14个分店的大企业……

当别人都说自己的商品如何如何好的时候，你能够说自己的产品还存在不足之处，有待于进一步完善，就显得你具有诚实的品格，你就能够赢得人心，打开市场。

7．推销商品有奇招

在激烈的市场竞争中，高手林立，强者如云，依靠普普通通的办法是很难有所作为的，尤其是后起之秀，要想出类拔萃，出人头地，必善于运用以奇妙取胜的谋略。所谓以奇妙取胜，关键在于一个“奇”字，但不能违背事理把它变成荒诞的东西。必须建立在了解事物奥妙的基础上，把“奇”和“妙”有机统一起来，否则，再离奇古怪也无法起到积极的作用。

生产部门和经营部门之所以要生产、经营某一种商品，无疑是有着交换的愿望，但消费者未必对此种商品有交换的需求。只有当一方的愿望和另一方的需求相一致的时候，交换才会变成可能。

这里搜集的都是商品生产、经营部门为达成交换而采用的种种推销招数。这些招数也许会令人称奇叫绝，也许会在细细品味之后，倒觉得也很平常。但可以肯定地说，任何一种推销效果甚佳的推销术，都是颇费心机的。

第一，将错就错，自圆其说。

一般说来，产品的成本高导致售价高，无疑是不利于推销的。但德国一家刀片公司却理直气壮地拿着不是当理说，在一则广告中向客户们这样表白心迹：“本公司的刀片总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把胡须刮得干干净净才是最为重要的。”这则广告给消费者留下了该公司是以生产出优质刀片为天职的良好印象。因此，尽管刀片的价格高，也得到了消费者的认同，其销量直线上升。

第二，减价莫如增货。

商品滞销，库存过多，资金周转不灵，遇到诸如此类急需把商品推销出去的情况，经营者往往采取折价的方式处理。折价作为一种促销方式并无不可，但就其效果来说，未必最佳。因为大凡折价的商品，多属过时、质次价高、不适用的商品，所以尽管折价，顾客也不一定愿意买，况且人们大都存在羞于购买削价商品的虚荣心理。

日本青年木村不是靠减价，而是靠增货促销，即“交一元钱可以购买到一元一角钱的商品”。其实，减价与增货在本质上并无多大差别，但人们的心理感受却大不一样。顾客花一元钱可以买到一元一角钱的商品，觉得是受到了优惠，心理上能保持平衡，所以便纷纷到木村的店来购买商品。

第三，限量销售。

假如黄金能像抚顺的煤炭一样，年产千万吨以上，人们就不会将其视为贵重之物，并制成各种首饰佩戴，以示豪富了；假如煤炭也像黄金一样稀少，淘之不易，人们怕是要揣起一块来，以显尊贵了。精明的商人，巧用这“物以稀为贵”的原理推销商品，极为成功。

法国经营皮箱的路易·维顿公司，严格控制销售数量，即使客户订货量再大，也一律执行“限量销售”，以保持“供不应求”的局面。有一位日本顾客，3天上门10多次，每次都提出要买50只手提箱，虽然仓库有大量存货，但销售人员却声称货源告急，每人只能买两只。许多人闻讯，纷纷登门抢购。“限量销售”法，适应了顾客愿买紧俏货的心理，保证了这家公司的皮箱常年畅销不衰。

意大利的莱尔市场是一个很有特色和名气的市场，在这个市场上任何一种商品上市，总是会吸引众多消费者纷至沓来，争相抢购，呈现一派门庭若市、生意红火的兴旺景象。缘何?原来这个莱尔市场对所有进货的商品统统仅出售一次，即使是市场十分热销的产品也毫不例外地绝不再次进货经营。这么一来，久而久之便给消费者留下了极其深刻的印象：即莱尔市场上出售的商品都是最新的，要买到最新的产品，在莱尔市场上切不可犹豫，“机不可失，时不再来”哟!也正因为如此，莱尔市场不仅经营状况一向很好，而且成为驰名国际的“独此一次”市场。

有一年，规模宏大的世界博览会在美国芝加哥召开。世界上各大厂家都纷纷派人会集此地，陈列各自的产品。美国赫赫有名的57罐头食品公司经理汉斯先生也亲赴会场，将自己有名的罐头食品拿来参加展览。但是此次会展高手如云，汉斯受到了排挤，博览会工作人员分派给他一个会场中最偏僻的阁楼。前来博览会参观洽谈的人摩肩接踵，熙熙攘攘，却几乎没人光顾汉斯先生的阁楼。在这种极为不利的境地中，汉斯并没有屈服，他要利用自己的智慧来扭转被动的局面。最后，他终于想出了一条绝妙的计策——投诱饵。

于是乎，会场中参观的人常常从地上拾到一些小小的铜牌，上面刻着一行字：拾得这块铜牌，就可以拿它到阁楼上的汉斯食品公司换取纪念品。这就是汉斯的诱饵。这一招果真有效。不久之后，汉斯先生那座无人问津的小阁楼便被挤得水泄不通。会场主持人担心阁楼会倒塌，不得不赶紧请木匠来加固。从那天起，汉斯的小阁楼成了使人走运、中彩的“圣地”，参观者络绎不绝。直到地上的铜牌没有了，人们依然顺着这种好兆头前来此处“览圣”。在这种盛况下，汉斯的名声被广为传颂，57罐头食品公司的产品大受欢迎。在全球范围内市场竞争日趋激烈的今天，各国的企业家们除了竭力追求产品（服务）质量和企业信誉之外，还纷纷绞尽脑汁想出了许多商品推销的奇招怪术，居然获得了较好的经济效益。

8．引导消费者改变消费习惯

有些商品本身无可挑剔，但遇到与人们的消费心理、习惯、观念相悖时，就寸步难行。只有消除了这个障碍，商品畅销才会成为可能。