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第10章 驰骋商场推销自己（第4页）

40年代初，速溶咖啡刚上市，美国的家庭主妇们大都不予理睬，声称速溶咖啡的味道不如咖啡豆煮出来的味道好，尽管她们并不能准确地区分二者到底有什么不同。速溶咖啡商怎能耐得住无人问津的寂寞?于是大做广告，鼓吹速溶咖啡味道如何之好，结果仍未改变困境。后来经过深入调查，才知道速溶咖啡之所以受到冷落，并非因为味道差，真正的原因在于家庭主妇们惟恐就此失去了自己煮咖啡的手艺，失去显示自己持家本领的机会。针对家庭主妇们这一消费习惯，速溶咖啡的广告变换了新内容，侧重强调喝速溶咖啡能适应现代生活对节约宝贵时间的要求。意在改变消费习惯的宣传攻势终于奏效，速溶咖啡开始走进家庭，随即出现了购买热潮。

20年代，有一家石油公司提炼的汽油本来质量很高，可遗憾的是因为汽油里莫明其妙地带有一点绿色而受到冷落。有人说只有把炼油厂推倒重建，才能去掉这倒霉的绿色，可这损失太重了。后来，石油公司总经理请来了一位声望很高的智囊人物，彻底改变了绿色汽油的命运，使之越销越旺，迅速走俏，令那些生产无色汽油的厂商大为嫉妒。是什么妙计使绿色汽油起死回生呢?其实也很简单。石油公司专门做了一些“绿色汽油”的广告，意在改变人们对汽油的固有认识，于是绿色汽油成为抢手货，继而人工染色汽油也应运而生了。

中国人愿不愿意吃美国的肯德基，关键在于怎么推销。能不能引导中国的消费者，美国肯德基炸鸡店在决定进入中国市场之前，曾先后派过两位执事董事到北京来考察市场。第一位考察者下了飞机，来到北京街头，他看到川流不息的人流，就回去报告说中国市场大有潜力，但被总公司以“缺乏足够的证据”为理由降职调动了工作。接着公司又派出了第二位考察者。这位“特派员”用了三个星期的时间在北京几条宽窄不同的街道上测出行人流量，然后又向1000多位不同年龄不同职业的人们询问．他们对炸鸡味道、价格以及他们炸鸡店堂设计等方面的意见。此外还同时对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京鸡的饲料进行了调查，并将样品、数据带回美国，逐一作了化学分析，经电脑汇总，打出报告表，从而得出“肯德基”打入北京市场有巨大商机的结论。

果然，第一家北京肯德基炸鸡店开张不到300天，赢利高达250万美元，原计划5年回收的成本，仅1年多就收回了。

9．欲取先予，以退为进，推销商品

在美国某城30公里之外的山坡上，有块不毛之地。这块地皮的主人看到地皮搁在那里没用，就把它低价出售了。新主人灵机一动，跑到当地政府部门说：“我有一块地，我愿无偿捐献给政府，但我是一个教育救国论者，因此这块地只能盖所大学，不能移作他用。”当地政府如获至宝，马上同意了。此人把这块地的三分之二捐给了政府，不久，一所颇具规模的高等学府就矗立在这片荒凉的土地上。这位老板就在剩下的三分之一的土地上修建了学生公寓、饭店、商场、影剧院等等，形成了大学门前商业一条街，没有多久，地皮的损失就从商业街的营业收入中赚了回来。

美国有一家公司，专门经销煤油及煤油炉。创立伊始，大肆刊登广告，极力宣扬煤油炉的诸多好处，但收获甚微，其产品几乎无人问津，货物大量积压，公司濒临绝境。有一天，老板突然灵机一动，招来手下职员，让他们登门向住户无偿赠送煤油炉。职员们大惑不解，还以为老板愁疯了呢，看着老板那诡秘的神情，只得依令而行。

住户们平空得到无偿赠送的煤油炉，真是大喜过望，岂有拒收之理?一个个争相给公司挂电话，索要煤油炉。不久，公司的煤油炉就赠送一空了。

当时炊具还没有现代化，什么煤气、电饭锅、微波炉等都没有，人们生火做饭只能用木炭和煤。这时，煤油炉的优越性明显地显现出来，家庭主妇们简直一天也离不开它了。很快她们便发现煤油用完了，这回得自己到市场上去买，公司可一毛不拔了。当时煤油价格并不低，但已离不开煤油炉的人们也只得掏腰包了。再后来，煤油炉也渐渐不好用了，于是只好买新的。如此循环往复，这家公司的煤油炉和煤油畅销不衰，老板终于咧开大嘴笑了。

欲取先予，以退为进，如此生财之道，除了精明之外，还要靠信心、胆略和冒险精神。

10．没有推销不出去的商品

美国营销大师艾柯卡有一次对他的老板亨利·福特说：我可以让卖不动的汽车火起来，可以使那即将破产的公司起死回生，你信不信?福特说：我信，因为你是“市场魔术师”。

其实，不仅仅艾柯卡是市场魔术师，所有杰出的推销人员都称得上是市场魔术师。他们不像小商小贩那样，指着自己的商品，王婆卖瓜般地使劲吆喝；也不似普通推销员那样，提着鼓鼓一大包东西，一家一户地去乞求别人来买。他们以犀利的眼光不断发现别人看不到的市场，以过人的智慧不断创造着新的市场。

炒房地产当然要选择闹市或有开发价值的土地，寸土寸金有的赚，而且要有雄厚资金，这道理恐怕连傻子都明白。但大千世界，无奇不有，愣是有专卖看似一钱不值的小荒岛、岩礁发家的。

现年55岁的瓦拉德利自1971年起已经向世界各地的人士售出650块四面环水的地产，顾客中有皇室成员也有普通百姓；其中，伊朗国王家族曾一次在同一地点购买了12个小荒岛。瓦拉德利认为，“置身于孤岛上是医治和抚慰灵魂的良方。”这些客户热爱自然，又有些积蓄，而且又都很个性化，不喜欢人来人往的海滩。

瓦拉德利生于德国汉堡，离异独居，有一个成年的女儿。他原先是个银行从业者。29年前，他想买一个小荒岛时，发现价格跟自己的期望相差甚远。后来他把拍摄的几张照片送到勘探部门之后，发现自己完全可以以此为生，并因此开始了自己卖岛的生涯。

他的生意虽然颇为抢手，客户中不乏像白兰度、小丝、科蒂斯这类的名人，并在德国汉堡和加拿大有20个小雇员，但他还是倾向于向那些保持低调的客人进行推销，推销的小岛有苏格兰附近寸草不生的岩礁，也有巴拿马附近草木茂盛的热带岛屿，价格从1．6万美元到3000万美元不等。卖了29年的荒岛，瓦拉德利早已腰缠万贯，并在哈利法克斯和新西兰附近购买了完全属于自己的两座孤岛。

不过做这买卖也并不是一点风险都没有。几年前瓦拉德利到某荒岛探查时，因答应接送的渔民把这事忘得一干二净，他只好脱掉衣服光着身子，从冰凉的水中游回来。所以，他总是告诫客户说：“千万别让你购买的岛屿变成你的监牢。”

在北美大陆，每当初霜过后，干枯的风滚草就开始在草原上随风滚动，在篱芭、棚栏和沟沟坎坎处堆积成山。这种草在当地居民眼中既不能食用，也不能当柴烧，又其貌不扬，没有观赏价值，实在是毫无用处的野草。但琳达发现真的有人愿意掏钱购买这种干野草。

48岁的琳达原是堪萨斯州花园城的一名保险代表人，当她拟在网上建立自己的家庭网页时，出于开玩笑的动机，她和侄子、侄女及其他亲戚故意一身牛仔打扮，站在挂满风滚草的拖拉机旁，装成种植风滚草的农民，照了一张合影，然后登在自家的网页上，并自称这是大草原风滚草农场。“当时我以为除了自己的家人外谁也不会看到这个网页的内容。”事后琳达回忆说。

她万万没有料到，两星期之内她竟收到一张订货单，要求给一家筹办婚礼公司发出两包风滚草，供他们布置西部风味的婚庆会场。接着，圣安东尼奥的一家餐馆订购了30包，某电视制片人订购一批供其拍摄电视布景之用，一位英国妇女则要用它做圣诞树。咨询的客户甚至扩展到中国的香港。喜出望外的琳达便和家人开上收割专用的大卡车，到周围的农场去采集风滚草，而附近的农场主也很高兴他们能帮自己把那些无用的干草清理干净，乐得送个人情。

现在，琳达每年竟能售出330万包风滚草，每包收入20美元左右。

11．笼络人心就能推销自己

唐朝大诗人白居易说：“动人心者莫先乎情。”惟有火热的情感，才会使快者掀髯，愤者扼腕，悲者掩泣，羡者色飞。”人非草木，孰能无情?人在特定的条件下，产生不同的情绪会诱发和左右不同的行为。因此，在经营活动中，聪明的经营者，总是想方设法激发消费者的情感，笼络住消费者的心，变市场为“情场”，以情动人，心想而“市”成。

情真意切车有“路”。美国的乔·吉拉德是汽车推销员。一次一位中年妇女来到他的展销室，说想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆。但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，所以她就先来吉拉德这儿看看。她说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐!夫人。”吉拉德一边说，一边请她进来顺便看看，接着出去交待了一下，然后回来对她说：

“夫人，您喜欢白色车，我给您介绍一下我们的双门式轿车——也是白色。”正说着，女秘书走了进来，递给他一束玫瑰花，他把花送给那位妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”那夫人很感动，眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。现在想想，不买福特也可以。”夫人当即买走了一辆雪佛莱。吉拉德凭着他那颗真诚的心，感动了上帝，打开了销路，成为世界上最伟大的推销员，15年卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆的记录。

与人为善财路宽。某市有一条汽车线路，是从小港口开往火车站的。当时客运公司安排了两辆中巴车来回对开。碰巧的是，这101、102两路开车的都是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们长期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。

101号的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗?这次让你免费乘车。”102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说：“这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。”船民们也理解，就给孩子也买上票。不过，三个月后，102号不见了。101号仍然红红火火地开着，这是与人为善带来的回报。

投身公益得“公益”。美国著名的辛迪诺商店在开业之初，经常赞助那些能在电台、报刊上抛头露面的项目，使商店的社会知名度大大提高，可商品销售一直处于低迷状态。经民意调查，多数顾客指出：我们认识了你，但不等于信得过你。知名度不等于信誉度。

这使老板茅塞顿开，于是果断决定，把在大众媒介上抛头露面的赞助费，用来做许多垃圾箱放在大街小巷，上面印有该店的名称、销售的主要商品，还特别印有“请爱护公共卫生，把垃圾倒入箱内”的字样，群众看过后啧啧称赞：“辛迪诺舍得花钱办公益事业，讲道德，这样的商店信得过”。不久该店产品由滞销转为畅销。于是，他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使人们更生好感，对辛迪诺商店及其商品也逐渐产生信赖之情，其生意日隆。

夏露丽是日本一家专营女性内衣、鞋袜的公司。一般商店大都是柜台销售，给消费者造成许多不便，挑选次数多了，即使营业员不说什么，消费者似乎也心有不安，因而女顾客很难挑选到满意商品。针对这一弊端，夏露丽公司独创了以家庭聚会进行示范销售的方式，邀请一些顾客到一个固定的环境优雅而又神秘的地方，对备选商品进行试穿，根据试穿效果再决定是否购买。公司还给在聚会中购买商品价值超过一万日元者享受25％折扣优惠。这样，一是使妇女完全摆脱了羞怯心理，可以无拘无束地挑选商品；二是自由从容地选择与试穿，使女消费者们能买到真正称心如意的商品；三是带神秘感的家庭聚会及其“会员”的优惠待遇，给人一种优越感，加之温馨舒适的家庭氛围，使人如沐春风，乐此不疲。该公司业绩也因此显著增长，并名闻遐迩。

以心换心，得人心者得市场。这是商家立于不败之地的不二法门。市场竞争的最高境界是赢得人心，得人心者得天下，赢客心者得市场。因此，做生意应千方百计让顾客买个放心，用着安心，用后舒心。笔者居住的小区附近街上有家米摊，凡来买米的，老板都送上一张名片。上面没有“头衔”和店名，只有姓名和电话，还印着一行大字：“请打电话买米，不管多少，均免费送上门。”这一招还真灵，买他米的人越来越多。

首先，真正方便了附近居民。尤其是年龄大的或住在五楼六楼的居民打个电话，米就送到家，分量足，米质好，不加价，买米的居民都称赞叫好。

其次，米老板拥有了一批长期顾客。米是必需品，第一次很方便地买到你的好米，下一次还会再买你的，久而久之，都成了老顾客。笔者所住的一幢楼里，几乎都买他的米。

再次，米老板减少了盲目进货。时间一长，哪家爱吃什么米，吃多少，老板心中都有了数。进什么货，进多少，也就有了底。如果有想买几斤血糯或小米，老板照样送货上门，没有货就打个招呼，进货后再送上门。