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第3章 渠道就是霸权（第2页）

（5）激励上进的原则。在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。

基于以上五大原则，企业在制定经销商的政策时，可从以下五个步骤着手：

第一，考虑经销商的中短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力因素。

第二，考虑对经销商的成长与合作成果作必要的奖励。这不但要从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。

第三，制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。

第四，健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。

第五，从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。

阶段性促销奖励

即为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。如2000年5月，宏宝莱公司开展主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，即可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；而零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一箱（24瓶）宏宝莱饮料；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一箱（24瓶）宏宝莱饮料。

非销量目标促销奖励

如产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛等一些与销售目标无关的新颖奖励。

许多企业认为，激励的目的是为了取得经销商的合作。因此，它们对经销商提供积极的动力支持，如较高的利润、特别优惠、奖金、合作性广告补贴、陈列津贴、销售竞赛等，以对经销商进行激励。而当这些举措没有奏效时，他们又采取相反的举措，如威胁要降低利润、放慢送货速度，或者结束合作等，来对经销商进行刺激。这种方法的缺点是，企业没有认真考虑过经销商的需求、优缺点以及遇到的困难，只是依靠草率的刺激一反应模式的思考，认为只要有一定的刺激就会产生相应的反应，因此把很多繁杂的刺激措施拼凑起来加以运用，其效果肯定不佳。

◎直销是一种有效的营销渠道

传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。

为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场期待的满意，于是在这种强烈的需求驱使下，便促成了直接营销这种无店铺销售的渠道方式。通过这种方式，制造商便可以不需要经过经销商和零售店铺将产品直接销售给消费者。这样，制造商在大量降低交易费用的同时，又为消费者带来了商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性，从而使消费者的让渡价值增大。所以，直接营销这种渠道方式必会有更为广阔的发展空间。

在这种情形下，人们呼唤着既能方便地获知产品、服务信息，又能足不出户地购得所需产品的营销方式。而直接营销作为信息传递、实现销售的有效方式不仅满足了人们的前述需求，更在满足人们的需求的同时，为消费者提供了传递信息、传递产品以外的多方面的满意和价值。进一步地说，直接营销为消费者带来的不仅仅是产品和服务，更重要的是大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。

“好东西与好朋友分享”，这是直销人员常说的一句话。而直销的销售方式之所以可以叫分享，就是因为一样的产品，一样的价钱，大家一起使用，这三者缺一不可，缺少一样不可以叫分享。

要想实现分享，可以采用以下两种方式。

家庭聚会

家庭聚会是分享的主要方法之一，在美国、日本、我国台湾等地都很流行。家庭聚会气氛温馨，富有人情味，很容易使人消除戒心，拉近感情，所以是分享生活化产品的好场合。一般家庭聚会的做法如下：

（1）事先确定并邀约参加者，邀约对象不要过多，三五人就可以了。

（2）主人要请上层及有经验的直销商帮手，最好与邀请对象的人数相等，方便每人照顾一个。

（3）与产品说明会不同，家庭聚会分享的产品种类及数量不宜过多，最好是围绕一个主题。

（4）产品分享以试用为主，讲解为辅，切忌讲解过多。

（5）结尾时要有产品订购行为。

（6）主人可以用一些简单的茶点作招待，但不宜招待过分，冲淡主题。

（7）虽然是家庭聚会，但要把小孩子安顿好，否则参加者无法集中注意力。

（8）结束时约定下次家庭聚会的时间地点。

（9）除此之外，家庭聚会的功能有两个，一是发展新的爱用者，二是联络旧的爱用者。对于旧的爱用者可以举办一些特别主题的家庭聚会，例如就某一个主题举行一次产品功效分享会，人人都可以谈谈自身的体会；再如有新产品上市时，召集新产品试用聚会等等。如果家庭聚会做得好，爱用者群体就会得以巩固与扩展。家庭聚会以一个直销商小组为基本规模，以小组长为核心，轮流举办。

产品说明会

直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会有所不同，主要表现在以下四个方面：