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第7章 社交媒体跨界传播引爆点（第1页）

社交媒体是在智能化产品兴起发展下，促成的一种多元化的媒体。企业可以在跨界时，深入社交媒体，尤其是深入一些流行、热门的媒体进行跨界传播，那么产品的知名度就会越来越火热。

1．与网络社交平台合作

百事可乐是百事集团旗下的著名饮料品牌，是世界上最为著名的两大可乐品牌之一。百事可乐向来给人以领导潮流的感觉，还拥有百事蓝色家族作为其代言人，蓝色家族中全部是当红的明星。近年来，百事一直在积极地实施本土化策略，结合中国社会文化的发展趋势及年轻群体的特点，实施亲民的“草根营销”策略。百事可乐力图通过各种宣传活动将百事可乐的品牌精神进行宣传，使得如今市场消费主力的“80后”对这种自由、创新的品牌精神有所了解。

2007年，百事可乐借助“百事我创，我要上罐”这个大型选秀活动在全国范围内掀起为中国队加油的声浪。百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的、以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，选出前几名参赛者，获得成为“中国队百事纪念罐”的上罐英雄。该活动是百事可乐策划的年度网络活动，主要针对百事可乐的目标客户即中国市场中的“80后”，这些“80后”的主要特点就是非常在意自己网上的小天地，如博客、帖吧等，并且喜欢新奇的事物和张扬个性的活动。对于这些“80后”来讲，上传照片没有任何困难，而他们在网上也有很多的亲友团，为了获得能够与百事可乐的蓝色家族中的各位明星同时出现在百事可乐罐身上的机会，这些“80后”都会努力号召自己的亲友团为自己投票，这样就形成了巨大的网络参与度。

百事公司与著名的网络社交平台51．com联合，在活动推广时期只要登录51．com就可以通过各种方式获知百事的这项活动，而对于报名参赛的选手，51．com会自动为其形成一个博客，上面写着“支持我，成为百事明星”。

百事可乐通过这个活动吸引了众多，“80后”的参与，该活动依靠着在社区网络中的人际关系在网络中迅速传播，以超高的人气和信息的自我扩张使活动取得了非常广泛的知名度和参与度。

在活动结束之后，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿激情发布会”，主题是“13亿激情敢为中国红”，在这次活动中隆重推出此次活动的红色纪念罐。

在这个“上罐”活动中，百事可乐除了进行常规的新闻宣传外，还设计了许多可以引起讨论的话题，例如，很多人都知道百事可乐最大的竞争对手可口可乐向来都是以红色为主色调，而百事是以蓝色为主色调的，但是此次活动百事恰恰打出了“敢为中国红”的口号，恰好又符合了为中国健儿加油的活动主题。

为影响活动的核心人群——广大的“80后”人群，百事可乐还借助校园BBs、博客等媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一个月的活动时期内，一共有133万人报名参加此次的“百事我创，我要上罐”的活动，投票数达到了2亿票。

总结了这次活动的经验后，百事可乐根据2010年中国许多地区都出现了旱灾这一情况，联合中国妇女联合会推出了新一轮的活动。

百事可乐为了配合这次活动的主题，蓝色家族的明星阵容特意拍摄了一组配合活动主题的广告——酷游记。这组新的广告通过各大媒体和网络视频向社会发布，掀起了大家对于中国西部水源问题的关注。

与此同时，百事可乐联合当前人气最旺的开心网作为发起活动的合作伙伴，在开心网和百事可乐的官网上发布活动广告——“明星转帖以你命名”，参与者可以选择自己喜欢的明星，并将明星的号召帖转发出去，即为报名参加活动。或者由自己发出有关所喜欢明星的号召帖，并转发出去，也可以视为报名参加活动。活动结束后由百事可乐蓝色家族的四位明星进行抽奖，获奖者可以获得百事公司以获奖者名字捐建的“母亲水窖”的证书。

活动尚未结束时已经有超过600万人参与到这项公益事业中来，百事可乐充分利用了百事蓝色家族的明星效应，激发了广大网民对公益事业的热诚，进一步树立了品牌形象。此次活动充分体现出百事可乐参与社会公益性活动的品牌特性，不仅吸引了广大百事可乐目标客户的关注，还为社会公益事业做出了巨大的贡献。

百事可乐通过营销创意以及出色的传播技术支持，将品牌推广从原来的单向由广告向大众宣传的方式，逐步过渡到网络上全方位的推广。这种宣传方式不仅可以扩大品牌在网络中的宣传效果，还可以通过激发人与人之间的自我传播能力将活动的受关注程度推向前所未有的高度。

百事可乐通过口碑营销的方式将百事可乐营销创意在网络中进行双向推广。百事可乐充分抓住了年轻人求新求奇的心理特点，利用他们所习惯的方式，吸引了无数网民的关注。

（1）通过创新抓住年轻人的眼球。百事可乐从广告宣传到网络营销无不体现了其品牌的创新精神，通过不断的创新达到了持续吸引年轻群体的目的。“百事我创，我要上罐”活动准确地抓住了年轻人追求个性表达的特征，成功地吸引了广大目标客户的注意力，达到了扩大品牌影响力的目的。

（2）利用公益事业增加品牌的价值。在创新的同时，百事可乐也注意到了年轻人对于社会公益事业的关注倾向，推出了与公益相结合的创意广告。这样的方式可以使百事可乐的品牌在消费者的观念中具有良好的社会价值，这样既增加了百事可乐的品牌价值，也可以赢得消费者的好感。

纵观整个的营销过程，百事可乐充分调动了各种能够运用的网络资源，包括社会交友网络、博客、视频等，赢得了在网络时代宣传战的胜利。

2．用创新思维使用新媒介

新媒介被美国《连线》杂志定义为“所有人对所有人的传播”，它一定会成为企业营销价值链中的重要一环。有权威数据表明，传统媒介的广告到达率普遍呈下降趋势，它们的市场份额正被新媒介形式取代，不过企业界对新媒介的运用还是持谨慎乐观态度。

企业在选择新媒介上的难题，主要在于传播主体和传播内容的无限量增多增加了信息的分散性，目前像央视在传统媒介领域那样独树一帜的新媒介数量还非常微小，所以会加大企业经营者在沟通和选择上的成本投入，而传统媒介由于其价值已经被普遍认可，故相应地会减少这方面的成本。

新媒介最大的优势是受众可以根据自身的需求与喜好主动选择信息，它改变了人们接触信息的方式与习惯，从而令传播进入“小众媒介”和“个性化媒介”时代。

消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。

为了更好地整合品牌内涵，维达公司就果断跨界新的传播手段来提升市场影响力。

维达公司在土豆网上开辟出了一个“维达专区”，从2010年8月到20儿年12月，公司借助一系列主题性视频和活动，让消费者成为传播主体和活动主体，很顺利地实现了针对新兴消费群体的有效传播。

维达设计的DIY活动非常吸引眼球，操作起来也很简单，参与者只需上传四张照片，系统就会自动生成以这些照片为画面主题的纸巾盒。这种带有自身标志的DIY纸巾盒不但可以进行自由3D预览和打印，还可以“分享”到SNS、微博等圈子空间，让相关圈子里的朋友们也通过投票的方式参与到活动中来。在一定时间内，票数最高的人会获得由维达公司为其精心制作的DIY纸巾盒实体商品。

在新媒介基础上设计的这个轻松温馨的DIY小游戏很受欢迎，在推出仅一个月的时间内，就已经产生了上千个参赛作品和超过40万的点击量。

通过对传播渠道的跨界整合，维达公司不仅完成了品牌上的营销诉求，还形成了关注效应和可观的销售额，在更加细分和国际品牌挑战更加激烈的市场中，开辟出新的传播通道可以有效巩固企业核心产品的市场份额。

不难想象，这些推广在传统媒介上是很难完成的。

耿老板开了一家婚纱摄影店，由于没有前期的顾客积累，加上选址不理想，生意惨淡经营。因为是小本生意，他又不敢大量地在电视上做广告。

后来耿老板了解到天涯有一个推荐话题广告服务，于是放弃了正在进行中的网络销售人员招聘工作，与天涯社区签订了这项服务一年的合同。令他没想到的是，只过了一个多月，他的上客量就增加了，而且每周接到的订单数量是以前的好几倍。

利用这种居家式的推荐式广告服务，在天涯社区这样人气旺盛的平台，耿老板提供了与目标顾客期望值相符的服务。由于受众对其性价比的高度认可，所以广告一旦被顾客锁定，成交率就非常高。

与那些赤裸裸的商业广告不同，在独特的网络空间，往往充满着人们情感交流的温馨氛围。由于已经营造了良好的社会气氛，资讯传播相当于为需求者的需求所打造的推广形式，基于打造“全球华人网上家园”这个理念，为网友提供底层的人文情感交流服务的同时，直接满足受众的需求。同时注重用户体验，传达效率就很高，这实际上也是传统关系营销的网络模式。

天涯社区把耿老板的婚纱摄影店的广告放在特殊版块，经过常规的推荐、置顶、飘红之后，效果就凸显出来了。再加上节假日等节点所制造的话题噱头，很容易就成了为关注热点，有时候一天时间就突破了限制名额，一次活动的总收入就超过了全年的广告投入。

耿老板以这个新媒介为载体做了多次活动，参与活动的顾客达到了数百人，店铺净收入超过了20万元。

让耿老板受益最大的是，这些顾客由于享受到了超值的服务，他们口口相传，自动传播带来的惯性也让他获得不少商机。

新媒介可以把企业、媒体商、消费者以及潜在顾客聚合在一个有共同价值观的空间里。令企业对推广效果的评估更具有可操作性。事实上，新媒介已经超越了传统媒介单纯的营销传播形式，更加广泛地参与到企业的营销决策和经营之中。这在崇尚体验和个性化的时代，使企业与消费者的沟通更加便捷，关系营销中的关系带更牢固。