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第7章 社交媒体跨界传播引爆点（第2页）

企业利用视频推广，就能获得病毒式传播效果。商家制作一段能调动起人们兴趣的视频，将企业营销推广的相关信息植入到视频中，从而因受众的共鸣在网上得到主动式扩散。利用sNs传播，例如人人网，由于其用户大都是在校以及刚离开校园的大学生，他们对新事物比较敏感，容易接受新概念，并且大都喜欢群体性消费，其中有不少还是高端时尚产品的潜力消费群体。

把目标客户定位在这一群体上的企业就可以在这个平台上进行推广。而开心网的用户则大多为办公室白领，他们往往有着成熟的消费理念而且通常对品牌有一定的忠诚度，很适合品牌商家做推广。

新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会显得杂乱无章且效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。

在体验式经济的背景下，创造独特的体验是新媒介的核心优势之一，管理学大师汤姆·皮特斯曾说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验。”

这种特殊的体验正是顾客需求中最核心的内容，新媒介显然迎合了顾客的这种体验需求。

跨界营销就是要破除营销之“界”，破除推广渠道之“界”，让原先有“界”的操作变成正常化动作，跨界新媒介同样也是让营销传播在新的环境下常态化。

不过由于新媒介与公众在话语权上的平等性，较之传统媒介，负面信息更容易对企业形成攻击性，因而企业需要建立完备的营销与公关机制。

用创新思维使用新媒介，企业还可以与传统媒体的营销传播活动结合起来，以进行更有效的推广。

3．与火炬在线一起做网络宣传

可口可乐是世界上知名的饮料品牌，号称可乐的正宗发源企业。在竞争激烈的饮品市场中除了不断研发新的更加符合广大消费者品味的饮品，还需要不断加大对产品和品牌的宣传。

腾讯QQ是中国最大的即时聊天平台，拥有4亿注册用户，可以为各个品牌提供网络宣传的平台。

2008年3月24日是万众瞩目的一天，在那一天北京奥运会的圣火在奥运会的发源地古奥林匹亚遗址上点燃，并开始了第29届奥运会圣火的传递。在同一天，作为奥运会赞助商的可口可乐公司携手腾讯策划的“可口可乐奥运火炬在线传递”活动也正式地拉开了帷幕，开始了奥运圣火的网上传递。

这个活动只需要参与者拥有QQ账号，并用手中的鼠标轻松点击便可以参与到在线火炬的传递中来。未成为火炬手的QQ用户可以接受已成为火炬手的QQ好友的邀请，点击接受好友的邀请，就相当于接过了火炬。之后再将火炬传递给未接受过火炬的QQ好友，就相当于将火炬传递出去，完成了整个火炬的传递过程，而这个时候也可以获得一个点亮的火炬图标作为标志。即便错过或未收到火炬传递的要求也没有关系，因为QQ用户可以登录活动官网的活动资格争夺区争夺火炬传递的资格。

在整个活动过程中主办方非常注重活动的互动性，8888个第一棒火炬手的选择就是从广大的网民中自由诞生的，而2008位火炬传递大使分别来自参加过“可口可乐火炬手选拔及投票”的用户。这些火炬手来自大众，自然也就更加贴近大众。而每位火炬传递者都是发自内心的，没有产生任何的抗拒感而主动将火炬继续传递下去，使得在线火炬传递活动不断地进行下去，最终在线火炬传递的8888条线路一共会聚了6200多万人参与了此次的在线火炬传递活动。

这项活动满足了广大网民参与奥运的心理需求，圆了大家的奥运火炬传递梦想。

可口可乐在此次活动中还设置了许多虚拟和实物的奖品，凡是成功传递火炬的QQ用户都可以获得奥运QQ皮肤、QQ火炬图标、QQ火炬形象秀等虚拟奖品。而8888条线路的第一棒火炬手可以获得由鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递的实物徽章。

另外，在此次活动结束后QQ上的火炬手的图标并不会消失，这个火炬的标志代表用户将通过这个熊熊燃烧的火炬支持北京奥运会。这些虚拟的或者实物的奖励，可以使得用户真实地感受到亲身参与了北京奥运的盛事，并且为自己可以为奥运会做点事情而感到自豪。这次品牌宣传可口可乐树立了在消费者的心中良好的形象。

也是通过这次消费者的互动体验，在网民中引起了巨大的反响，使得可口可乐打造了一个与其他奥运赞助商完全不同的品牌营销方式，实现了品牌营销的差异化。

可口可乐利用奥运圣火传递的这个契机，通过网络平台，既圆了广大普通网民成为火炬手的梦想，又使得广大网民的爱国激情得到了很好的宣泄，在线火炬传递成为北京奥运举办期间广大网民表达心中奥运梦想和奥运情结的很好方式。

（1）利用腾讯的用户群进行病毒式营销。可口可乐公司巧妙地运用了病毒营销策略，制造了极具吸引力的“病毒”“在线火炬”，并通过腾讯这个良好的“病毒传播”平台，将“病毒”迅速地传播了出去，吸引了亿万网民的关注，不仅可以直击可口可乐的目标群体，在受众中赢得良好的口碑，同时也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。

（2）借助重大事件进行病毒营销。中国举办奥运会可以说是近百年来中国人民的梦想，可口可乐通过巧妙的策划成功地借助了奥运的“东风”，凭借国人对于奥运火炬的热情，将火炬传递到普通消费者手中，并且结合实时的传递活动将事件营销的效果发挥到极致。最终可口可乐取得了非凡的互动宣传效果，使得企业品牌在活动中得到了更加广泛的传播，而可口可乐的品牌形象以及腾讯公司的品牌形象都得到了进一步的提高。

4．运用多种媒体形式实行整合营销

凡客诚品进入市场时间不长，以服装电子商务为主营业务，目前是国内最大的自有品牌服装电子商务企业。根据相关统计，凡客诚品位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于国内电子商务企业的第四位。其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

凡客诚品提倡简单得体的生活方式，这种生活方式是其品牌精神的主要内容。

2010年凡客诚品的“凡客体”以迅雷不及掩耳之势迅速传遍了网络，这一成功的病毒营销帮助其取得了非凡的销量。

“凡客体”的迅速流传起源于韩寒的一则广告语“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。

凡客诚品自2007年成立网站后，花费了巨额的广告宣传，采用各种网络广告的宣传模式扩大品牌影响力，仅用3年时间，凡客诚品便逐步在网络商界中立稳脚跟。

2010年，凡客诚品选择了韩寒、王珞丹作为其品牌的形象代言人进行广告宣传。而其最新的广告宣传文案便是如今风靡网络的“凡客体”，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式。“凡客体”还在网上掀起了一股Ps的热潮，网友们将能够想到的各类网络名人逐个“Ps”了个遍。“凡客体”广告文案受到网民的极大欢迎，也因此成就了凡客诚品病毒营销的成功。

凡客诚品“凡客体”的病毒营销契合了网民的认知特征和网络文化的特点，同时又抓住了网络病毒传播的要点。

具体来看，凡客体的成功关键在于其中的叙事风格符合网络流行的特征。凡客诚品的目标群体是“70后”到“80后”的新生代，这些人中大部分人是伴随着网络成长的，而且在目前的生活和工作中也都离不开网络。这些新生代常常活跃在各个社交网站、论坛等网络互动平台中，喜欢发掘新鲜事物，喜欢在网络的论坛中“灌水”，喜欢“特立独行、我行我素”，凡客体的平实而直白的话语恰好迎合了他们希望彰显个性的特点。

此外，凡客诚品所选择的代言人——韩寒，也非常符合网络文化的要求。韩寒一向给人以个性率真、独立而张扬、同情弱势群体的印象，而且其所代言的品牌也非常有限，这些都非常符合凡客诚品“大众时尚、与众不同及平民时尚”的品牌精神。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了网络自由民主和娱乐至上的网络文化。

因此，“凡客体”自出现伊始便具备了许多网络中流行的因素，其本身就具备了极强的“病毒性”，为其迅速的传播奠定了基础。

凡客诚品在宣传中使用了多种媒体组合的广告战略，实行立体营销策略。这样的广告宣传策略使得“凡客体”的营销形成了“多病毒”型的“病毒营销”。凡客体非凡的“毒性”依靠着多媒体的配合，在引发了广大网友的关注之外，也成功地引起了其他消费者的关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”得以快速蔓延。

凡客诚品为了使更多的人认识自身的品牌，成功抢占了各大城市的公交路牌广告位和地铁广告位，因为这些广告基本都出现在城市白领上下班的必经之地，使得这些凡客的目标群体随处都可以看到凡客诚品的相关广告。

这些广告也充分利用了“凡客体”在网络中的影响力，人们可以在这些公交或者地铁车站看到韩寒和王珞丹的平面广告，而他们的旁边都配着清晰的”凡客体”文案。

除了利用真实世界中的广告之外，凡客诚品还在豆瓣网中进行“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’—PS凡客，送《独唱团》“活动，号召广大网民以“凡客体”为蓝本，按照这样固定的模板进行图文创意。之后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高者便可以获得韩寒的《独唱团》。凡客诚品同时也在新浪微博中开展了类似的Ps作品创作的活动。这些活动都极大地促进了“凡客体”的流行。而随着“凡客体”的流行，也有更多的其他网络媒体对凡客诚品的各种活动进行报道和传播。

通过一系列的操作，凡客诚品形成了真实世界和网络世界立体的宣传局势，而由于这种立体式的宣传，名人效应也发挥得淋漓尽致，激发了网民们的无限创意，纷纷上传自己的Ps作品。很多名人“被凡客”，例如郭德纲、黄晓明等娱乐明星，甚至是影视角色灰太狼、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民Ps狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。