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第7章 社交媒体跨界传播引爆点（第4页）

另外，在此次与人人网的合作中优衣库还在游戏里加入了更多的中国元素。为了更加适应中国特色，优衣库在此次活动中共设计了15个场景区块和大约50种排队的人物角色。活动场景设置在北京烤鸭店、大红灯笼、石狮子和小笼包围绕的中国街道上，参与者可以选择的人物包括有大熊猫、孙悟空、打太极或骑自行车的人等，这些卡通形象在极具中国特色的场景中排起了长长的队伍，使得中国内地的消费者有一种非常熟悉和亲切的感觉。

为了配合此次活动，并给活动造势预热，优衣库在活动尚未开始之前就在许多视频网站上放出活动广告，并且旗下所有线下实体店也开始用宣传册和展板海报进行活动的预告。

这次现实“照进”网络中的活动引起巨大反响，这不仅仅可以使得优衣库迅速在中国内地树立品牌形象，扩大品牌影响力，还为优衣库实体门店带来了很多的实际收益。

由于活动中大多数参与者获得的奖品是九折的实体店优惠券，而优惠券促进实体店销售的期望已经超过了增加游戏趣味性的需求，因此优衣库决定将九折券原来只有两天的有效期延长至此次活动结束。这也很好地带动了实体店的销售。

优衣库网络营销的创意的成功案例不仅仅是这次的luckyLine，优衣库在2008年制作的一款Flash的时钟uniqlock，可以作为网页的插件、计算机的屏保或者在手机中运用。这款时钟用Flash的形式每周7天每天24小时将优衣库的广告呈现在消费者面前，几乎实现了网络广告的最大价值。

而优衣库2009年推出的uniqloLuckySwitch很好地配合了优衣库2009年年底的清仓促销活动。这个插件可以在用户点击网页上的图片时，显示出一张幸运帖，如果幸运帖中出现了优惠券，那么用户就可以凭借此券在实际门店中进行消费优惠；如果没有中奖，那么幸运帖的图片就会变成优衣库的广告。此次活动最终获得了280万次的高点击量。

就本质而言，优衣库的这些活动都是将虚拟与现实相结合的活动，是一种整合了的网络营销。其中，包含了网络科技的运用、实际宣传的造势等，最终共同作用达到实现营销目标的目的。

进行网络活动的策划时，最难的就是如何设计才能够更好地让消费者参与活动。简单来说，此次优衣库LuckyLine活动的本质就是消费者注册并且参与抽奖，但是如果就这样没有任何包装地推向广大消费者的话，估计参与的人不会太多。但是加入了“排队”这个元素进行包装，立刻使得受众的参与热情和趣味性都大大增加。

而且，这样的活动并不需要受众付出多少辛劳，但是可能获得的令人非常艳羡的大奖，如此一来参与者也就非常踊跃。

（1）无论何种活动，赢得用户参与最重要。其实很多服装企业，特别是那些将消费群体定位于白领或者学生的服装企业，早就已经意识到网络力量的巨大，因为这样的消费群体几乎每天都会接触网络，甚至生活于网络中。很多这样的服装企业都建立了自己的官网，但是很少有获得良好反响的，至今也很难有太大的进展。

这些希望能够在网络世界中获得一席之地的企业可以参考优衣库的模式，也就是不要单一枯燥地将自己的服装在网络中进行展示，而是要充分利用网络的力量如SNS圈子的力量进行企业公关、营销推广的整合，这样才能够取得预期效果。

进行网络营销最重要的是网友的互动参与。优衣库的这次活动就充分利用了新鲜的创意，很好地吸引到消费者参与，并且巧妙利用了SNS圈子的力量将活动消息传播出去，最终取得了线上排队赢取奖励，线下活动促进销售，从全方位进行品牌宣传的效果。

此外，除了“排队+激励”这一形式，还可以在此基础上添加“团购”、“秒杀”等活动元素。例如，某号码段的幸运粉丝可参与“秒杀”活动，而且可以在某一时间段接受团购申请。将商场的战火燃烧到网络上，这样做能助企业打一场漂亮的胜仗。

（2）创意营销带来的不仅仅是销售业绩。在营销手段越来越趋于统一的情况下，当消费者面对越来越多的选择时，怎样才能够在竞争如此激烈的市场中使品牌真正走进消费者心里，并使消费者做出有利于本企业的选择，是很多服装企业要解决的首要问题，很显然进行良好的创意是一剂非常有效的妙药。优衣库的LuckyLine活动，先前在日本以及中国台湾分别创下14万与63万参与人次的纪录。而在中国内地更是获得了线上超过150万的参与人次，而且为优衣库实体店的客流导入带来了积极的效果。

创意营销为优衣库带来的不仅仅是销售业绩，还为优衣库品牌树立了特立独行、引导时尚潮流的形象，使得消费者对于优衣库充满了感性的理解和认识，这样更加有利于巩固消费者对该品牌的忠诚度。

6．运用多种“武器”进行跨界营销

按照传统的宣传方式，为了将企业推向市场，使更多的人了解企业的产品、熟悉企业品牌，通常企业都会选择比较传统的媒体进行推广，如电视广告、报纸软文等。可是在网络极为发达的今天，安琪酵母公司选择了网络论坛作为其产品宣传的主要阵地。

安琪酵母公司首先选择了新浪、搜狐、TOM等颇具影响力的社区论坛制造话题。之所以要先从制造话题开始，主要的原因是如果直接发出广告帖的话，那么这种帖子很可能会被各个论坛版主视为“眼中钉”，不能逃脱被删除或者“沉底”的命运，而恰当的话题不会招来删帖的命运以及网友的反感，比较容易使人接受。

所以，鉴于许多关于婆媳关系的影视剧热播，社会上对于婆媳关系的关注度也非常高，安琪酵母公司在网上的各个社区论坛发表了一篇叫做“一个馒头引发的婆媳大战”的帖子。这则帖子以第一人称讲述了一位南方的媳妇和一位北方的婆婆关于馒头而发生了争执的故事。

帖子中引用了日常生活中最常见的婆媳之间的矛盾为切入点。婆婆到北京来看儿子一家，儿媳想要在婆婆面前好好地表现一下，准备蒸老公最喜欢吃的馒头，以此让婆婆了解自己的能干，但是由于用的是泡打粉来发面，结果馒头蒸得一塌糊涂。不仅如此，因为用泡打粉发面还引来了婆婆非常大的不满，接下来就是婆媳之间的冷战。

故事发展到这里，看起来好像已经结束了，但是在帖子后半段，故事情节就如同电视剧一样有了戏剧性的转变。婆婆开始教媳妇如何蒸馒头，告诉媳妇不应该用泡打粉而应该用酵母来进行发酵。媳妇在婆婆的教导之下，主动在网上查询到了酵母的功效和好处，而且也学会了如何蒸出老公从小就喜欢的香喷喷的馒头。当然，婆媳间的战争也得到顺利化解。

这则帖子借助着“婆媳矛盾”在社会上的热度，发出之后很快在各个论坛中获得了不少的回响，并且引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。

这时，安琪酵母公司安排专业人士把话题的方向引到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒头，还可以直接食用，并有很多的保健美容功能如减肥等。而发帖的时候正值减肥旺季的6月，于是，这些关注婆媳关系的主妇们同时也记住了酵母的一个重要功效——减肥。

这样安琪酵母公司达到了其推广宣传酵母产品的第一步，引起了广大网民特别是经常使用酵母的广大婆婆媳妇们的关注。

安琪酵母公司为扩大论坛中发表帖子所引起的效果，还选择了新浪女性频道中关注度比较高的美容频道，将相关的帖子发布到各个版块中去，其中包括了减肥沙龙版块等。果然，有了好的论坛和好的位置，马上引发了更多普通网民的关注。

趁着论坛中讨论的热度未减，安琪酵母公司又在新浪、新华网等主要门户网站发布关于酵母运用的一些相关的新闻，而这些新闻又被网民转到论坛里作为谈资。

通过网络新闻的营销，企业产品的可信度大大提高了。

根据相关的调查，在网络帖子发出后的两个月的时间中安琪酵母公司的电话量陡增，也有越来越多的人搜索“酵母粉”或者“安琪酵母”。这次网络营销使得安琪酵母获得了较高的品牌知名度和关注度。

安琪酵母公司的这次网络营销可以说战果颇丰，初步达到了推广企业和企业产品的目的，使得更多的人了解了酵母这种食品以及中国最大的酵母生产企业。

那么安琪酵母公司成功的经验有什么呢?

（1）准确寻找目标客户聚集的网络平台。安琪酵母公司从自身所经营的产品出发，准确地定位了其目标消费者——家中主要操持家务的婆婆和媳妇，并且在目标客户经常参与的网络论坛中利用时下社会流行的热点——婆媳关系来制造话题，发布有较高关注度的帖子，吸引了大量的目标消费者参与到论坛的讨论中，扩大了话题的影响力，使得公司的品牌也随着话题的推广而扩大。

（2）采取“潜伏”的办法，不引起网民的反感。正如前文所说的，论坛中的广告帖没有人会喜欢。但是安琪酵母公司在进行网络论坛营销时，采取了巧妙植入的方式，在故事中将企业的产品信息巧妙地植入进去，并且在之后的讨论中也巧妙地将讨论的方向引向企业产品信息和功效方面，这可以使得广大的消费者在潜移默化或者比较主动的情况下接受企业的信息，而不会造成反感。

（3）注重论坛营销的要点，配合推动，扩大战果。安琪酵母公司还采取了多种营销方式联动配合的方式，在论坛发布帖子引起热议的同时，又在门户网站中发表新闻，配合了产品的宣传，达到了协力合作扩大战果的目的。

另外，此次论坛营销成功的另一个比较重要的因素就是安琪酵母公司并不是简单地找到一些ID将自己的帖子进行顶帖或者转帖，而是真正做到了与网民之间的互动，提高了网民的参与度，那么自然也就更好地达到了网络宣传和推广的效果。

总之，安琪酵母公司通过在这些有影响力的论坛制造话题、利用网友的争论以及企业有意识的引导把产品的特性和功能诉求详细地告知潜在的消费者，并且采取多种方式配合进行营销的方式，激发了消费者的关注和购买的欲望。

7．依靠好友关系链传播

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