去看看小说网

第7章 社交媒体跨界传播引爆点（第3页）

但是“凡客体”在为凡客诚品带来巨大关注的同时，也带来了一些负面的影响，例如，从整体的形式上来看，人们关注“凡客体”远远大于关注凡客诚品的服装产品。另外，网络世界的不可控性给“凡客体”的这种“调侃”明星的行为带来了一定的危险性，一旦引发法律纠纷，那么很可能会为凡客诚品的品牌形象带来不好的影响，因此如何控制局面，把握“病毒”传播的方向，适时给予一定的“解毒药”也是很重要的。

许多公司在进行类似的“病毒”推广的时候大都会采取比较谨慎的态度，因为对于“病毒”“毒性”的控制并不十分容易，一旦弄巧成拙的话，那公司很可能一夜之间就臭名远扬了。

凡客诚品对此次“凡客体”的传播采取了高度关注并始终保持警惕的态度，公司的公关部门紧密关注事件的动态，积极在各个微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片和言论并统计内容倾向及网友评论倾向，时刻了解“病毒”发作的力度以及发作的方向，适时做出“解毒”的动作。

根据凡客诚品公关部的统计结果表明，大多数网友所进行的“凡客体”表达都符合凡客诚品本身“真实地表达自我”的品牌精神，并且很多颇具个性的创意为凡客诚品增添了许多个性的味道，使得凡客诚品的“平民时尚”不是廉价和平淡的。

基于这样的统计结果，凡客诚品对网民的这种创造力和真实的自我的表述报以学习并尊重的态度，并未进行大规模的“解毒”行动。

凡客诚品很智慧地利用了“病毒”的易于传播的特点，并且对于“病毒”的“毒性”进行全面的监控和诊断，这样最终就做到了对营销事态总体的把握，能够随机应变，并且在需要的时候适时给予合理的引导和疏导，避免不良后果的产生。

凡客诚品在“凡客体”火热传播的过程中，其公关团队对于可能出现的负面影响做了紧急预案。他们设计了一个将自己作为Ps对象的“凡客体”，通过网络发布出去，用以毒攻毒的办法将Ps的风潮引导到善意、积极的方向。

事实上，凡客诚品调侃自己的“凡客体”使得网民充分感受“凡客体”的精神和态度。“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。通过这样的引导，既让大家了解凡客诚品的态度与坦诚，又可以引起受众注意，起到引导受众预防不良事件发生的作用。

借助于“凡客体”凡客诚品迅速获得了热烈的关注与追捧。但是凡客诚品并没有停下前进的脚步，继续将韩寒为凡客诚品主演的广告视频推向市场，继续提升凡客诚品的品牌形象和知名度，以期进一步提升销量。

除了利用病毒营销之外，凡客诚品还策划了一系列的后续活动，包括一系列的网络促销活动。借助于网络中“凡客体”的威力，凡客诚品的销量也节节攀升。

凡客诚品推出的“VANCL凡客试用拉拉队”活动，只要消费者在网络中填写真实的信息和邮寄地址，就有机会免费获新品brA的试用装。当消费者试用过凡客诚品产品后，会对此次的试穿进行评价，这些评价对于凡客诚品的潜在消费者有着很大的影响。当然，这样的活动是基于对自身产品质量非常有信心的情况下，因为只有质量良好，试用的评价才会是积极正面的。

凡客诚品还推出了会员制，凡是订购过凡客诚品产品的消费者都会自动成为凡客诚品会员，而会员无须缴纳任何人会费与年会费。凡客诚品还会赠送品牌的DM杂志，建立凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。会员制使得凡客诚品的消费者有一种归属感，同时也拉近了凡客诚品与消费者之间的距离。

可以说，凡客诚品成功地利用了“病毒”所造就的营销热点，将受众的注意力由“凡客体”转移到了凡客诚品的产品本身，没有浪费这样大好的销售时机。

凡客诚品的成功经验表明，仅仅有良好的创意还不够，还要注意在整个网络营销过程中的细节，如果不能做到环环相扣，那么轻则损失掉很多大好的销售机会，重则可能会造成品牌形象尽失的严重后果。

（1）制造有生命力的“病毒”。凡客诚品抓住了“病毒”的容易复制、易于传播的特点，而且其所制作的“凡客体”也非常符合凡客诚品的目标受众的心理特点。

因此，“病毒’’可以在很短的时间内迅速在网络中传递开来，并且能够直接“感染”到凡客诚品的目标受众。而且为了保持“病毒”的生命力，凡客诚品还在目标受众较为集中的豆瓣网上发起了征集活动，这一活动吸引了更多的参与者，并且进一步扩大了“病毒”的传播面。

（2）适时转移方向，辅助实际营销。任何的病毒营销中重要的并不是制造“病毒”本身，制造有生命力的“病毒”也不是营销的最终目的，只是迈出了病毒营销的第一步。更为重要的是在第一阶段“病毒”顺利传播的目标达成之后，还要做好“病毒”的“解毒”工作，将“病毒”的影响力成功地引向对自己的实际营销有利的方面。

企业要及时更新“病毒”，并顺利“解毒”。还要趁热打铁，推出下一阶段的营销活动，将“病毒”传播的效果进一步提高，让“病毒”的传播更好地为实际的营销服务。

5．精确定向的互动营销

对于企业来讲，营销和创新是非常重要的两个基本职责，而这两者之间又有着很多的关联。创意可以更好地吸引消费者，为企业进行更有效的营销奠定基础。而所谓有效的营销并不是简单地将消息传递出去，而是邀请消费者积极主动地参与整个过程，并从中获取对于企业进行下一次营销活动有益的信息，这些信息也可以为下一次创意提供素材。

很多中国传统的服装销售企业并没有很好地跟上网络发展的脚步，很多企业的营销思维还停留在比较传统的框框中，营销手段缺乏创新，营销活动缺乏新鲜的元素，总是觉得要想扩大知名度就应该依赖传统广告进行推广，或者要依靠明星进行代言，似乎一定要聘请知名代言人才能打响品牌等。

但是这些在以创意、创新为首的网络营销时代显然缺乏吸引眼球的因素。这种缺乏互动元素的传统营销推广手段带给消费者的往往是审美疲劳和销售疲劳。

而优衣库则跳出了这样一个被传统营销思路所禁锢的怪圈，充分利用了网络这种新型媒体和新型平台带来的便利条件，充分发挥创新思维，进行了一次成功的网络SNS营销推广活动。

这次活动的具体内容是优衣库与人人网联合推出一款LuckyLine的在线活动，此项活动从2009年12月10日10时正式在人人网启动。要参与活动的参与者用自己人人网的账号登录活动页面，之后选择一个卡通形象来代表自己在网络世界进行排队，这样就可以参与活动了。参与活动者可以让自己所选定的卡通形象和其他参与者的卡通形象一起，在人人网所虚拟的优衣库店前面排起一串长长的队伍。而人们排队的目的是为了能够通过排队的方式获得奖励，此次活动所设置的奖项非常丰厚，其中就有学生们都想要的iPhone手机以及各种时尚用品。

活动中一位来自浙江理工大学的大四学生在此次活动中幸运地获得了一部iPhone手机。据这位同学描述，他所认识的同学几乎都在网上参加这个虚拟的“网络排队”的活动了。

当然，并不是所有人都能那么幸运地获得iPhone手机，但是除了每天送出一部的iPhone手机之外，优衣库还设立了许多其他时尚奖品作为奖励。例如，如果你在队伍中正好排在第10万个或第50万个的话，那么你可以获得价值4999元人民币的旅游券或者由优衣库提供的服装大礼包。奖项设计还有一种类似“阳光普照”奖的奖励，那就是参与者大多可以获得优衣库的九折优惠券。这个奖项的设置使得参与者会觉得无论如何都有所得，使得更多的人参与到活动中来试试运气。而每公布一次大奖的名单，就会再一次为这些排队者提供源源不断的动力。

从活动开始之后，仅仅经过短短两周的时间，就有超过11万人参与了这次网络的虚拟排队。而根据SNS的消息传播特点，这些参与活动者在人人网的主页“新鲜事”中会有所显示，这样可以使得参与者所有的朋友都会了解到这样一个活动，通过这样分享的方式，使得活动参与人数迅速增长，活动页面常常出现“刷屏”的情况。很多参与活动者在网络见面的时候都会用“今天你排队了吗?”来问候彼此。

为了保持参与活动者的热情，此次活动不设置排队次数的限制，也就是参与活动者可以通过多次参加排队来增加获得大奖的概率。例如，那位浙江获得iPhone手机的同学就排了19次队。

优衣库还在这次活动中设立了幸运数字的纪念奖，这些幸运数字会提前公布，就如同上文所说的第10万个排队者或者第50万个的排队者，这样会吸引大量参与者在接近的时刻出现“争抢”的局面，也就是短时间内迅速地重复排队。

优衣库还为这些多次参与重复排队的活动参与者们设立特别的参与大奖，一位来自沈阳的网友第一个完成了排队500次的“壮举”，于是他获得了一份由优衣库提供的装有优衣库20件服装的大礼包。

每天随机抽取的幸运大奖、幸运数字纪念奖以及踊跃参与大奖设立的目的都是尽量使参与者保持持续的热情，而活动中中奖率最高的九折优惠券使得参与者有一种不会空手而回的感觉，而对优衣库本身来说，还能够很好地把I网络中的参与者转化为实体店中的真实消费者，为有效地在圣诞季期间促进实体店的销售业绩而做出一定的贡献。

游戏中奖者的名单都会在参与页面的底部进行公布，并不停滚动播出。人们还可以在优衣库人人网的公共主页的相册中找到那些中了大奖者的照片，那些洋溢着喜悦的脸孔可以鼓励更多参与者继续“奋斗”。

优衣库此次网络活动的创意实际上来自现实生活中的现象。由于优衣库的品牌号召力，每次优衣库在进行周年庆、新店开张、节日优惠甚至新品发布的时候，常常有大批各地拥来的粉丝在优衣库门店前排起长队，似乎排队正在形成一股“潮流”。

而IuckyLine的活动正是这种现实生活中的现象“照进”网络世界中的产物。优衣库的电子商务部部长松山真哉表示：“希望能够让那些受到时间和地点限制而不能在现实社会参与排队的消费者，也能够有机会享受到优衣库的优惠和服务。”

LuckyLine的活动在日本举办过两次，也都非常成功。而当优衣库登陆中国台湾时，所进行的LuckyLineTaiwan更是盛况空前，在“日本游”大奖的激励下，借助Facebook。和微博的平台，优衣库集合了超过60万人次在网络中优衣库门前排起了长龙。此次活动不仅使得优衣库在Facebook和微博上的粉丝暴增，也为优衣库登陆台湾打下了良好的消费者群体基础。

IuckyLineTaiwan取得成功后，将此项创意移植到中国内地便几乎成为水到渠成的一件事情。此次活动的创意概念和整个互动模型经过日本和中国台湾两地的实践也基本定型，因此，优衣库此次将活动引入中国最重要的任务就是让LuckyLine更适合中国内地的环境和中国内地的用户。

首先，优衣库从奖项的设置上进行本土化，通过市场调查了解到对内地消费者比较有吸引力的奖品。