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第五章 竞争管理 积极应对市场竞争（第1页）

竞争已成为市场经济的天然伴侣和整个社会展的润滑剂。当今市场，千姿百态，纷纭复杂。一个企业必须能认清市场变化的形势，善于发现有利时机，积极接受挑战，。随机应变地采取竞争策略，才能牢固地占领市场，使自己的竞争力不断提高。

第一节物竞天择适者生存

【曹操赤壁战败的思索】

企业处在市场涌动的洪流之中，竞争无处不在。是兔子跑过乌龟，还是乌龟胜过兔子？龟兔赛跑总是会用不同的版本在演绎，而胜出者自然是拥有突出的核心竞争力的一方。

“物竞天择，适者生存。”这是万事万物都无法逃避的自然法则。事物只有适应环境才能生存，社会组织也不能例外。

曹操击败袁绍夺取冀州，继而北征乌桓，消灭了袁氏残余势力，中国北方的广大土地，除了马超、韩遂割据西凉外，尽属曹操所有。此时的曹操，地多、人多、兵多、粮多，实力空前壮大，成为天下首屈一指的霸主。然而他并未满足于已有的业绩，于建安13年秋挥师南下，力图消灭南方的割据势力——刘表、刘备和孙权。大军到达荆州，当时刘表已死，在蔡夫人、蔡瑁、蒯越等人的操纵下，荆州幼主刘琮不战自降。

曹操催动三军，势如破竹，直扑驻守新野的刘备。刘备率军及百姓奔逃江陵，途中被曹军冲杀得支离破碎，不得已败走夏口。曹操又夺得荆州大部分土地，一面发檄遣使赴东吴，敦促孙权投降，一面点马步水军83万，诈称100万，水陆并进，西连荆峡，东接嶄黄，寨栅联络300余里。然而，实力如此强大的曹操却在赤壁之战中败在了原因是多方面的。就曹军本身而言，不能适应环境，是其中曹操与周瑜对峙赤壁，“时值隆冬盛寒，马无粮草”；“中原士卒远涉江湖，不服水土，多生疾病”；除荆州新降水军外，曹操原有军马的大部分，不能适应水上作战，再也发挥不出官渡之战大破袁绍那样的战斗力。

任何社会组织都不是孤立的，都处在特定的环境之中。环境一般由人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治环境、社会文化环境等汇合而成。

一个组织能否生存下去，取决于它是否认清了所处环境的特点并采取了相应的对策。当代美国的一家出口商，某年向日本出售髙尔夫球，质量上乘，价格低廉，却无人问津。原来日本人忌讳“4”，因为“4”与“死”谐音，而美国出口的高尔夫球恰好每

盒4个。后来改为每盒3个、6个、12个，随之销路便打开了。这是这家出口商为适应日本的人文环境，改变了包装方法取得经营成功的例子。可见，适应环境与否，导致事业的是成功与失败两种截然不同的结果。

应该指出，环境是多变的。《易?系辞下》中有这样的话："变动不居……上下无常”，说明了事物运动的永恒性和绝对性。辩证唯物主义认为，事物的静止状态是相对的，运动是绝对的，任何事物都处在不断运动与变化之中。所以，社会组织所处的环境不会永远停留在一种固定的状态之下，从而它对环境的适应也不会一劳永逸。著名的官渡会战，曹操以少胜多，大败袁绍。因为那是陆战，曹军多是北方人，能够适应战场环境。赤壁交兵，曹操与周瑜中间隔着一条大江，双方主要是在水上作战。对曹操来说，战场环境变化了，而曹军水战经验不足，是弃熟驾拙。东吴军队则一向长于水战。在这样的情况下，即使曹军兵多粮足，士卒无疾，取胜的可能性也是很小的。环境的变化，使旧的、保守的不能随机应变的事物衰败并最终淘汰；而新的、积极的能随机应变的事物得以产生、成长。这一点在经济技术领域表现尤为明显。如日本一些公司1986年10月研制出数字式磁带（DAT），这种磁带的体积只有盒式带的三分之二，录音不失真，录放时间长达两小时能复制激光唱片的音乐歌曲，因而夺走了激光唱片市场。

大部分生产经营者看到了这种变化，纷纷从旧行业转入新行业，得以继续生存发展下去。个别固守于旧行业者则受到环境变化的无情打击。

总的来说，社会组织对环境的适应是相对的、暂时的，不适应则是绝对的、永久的。只有在不适应——适应——不适应——新的适应的循环中，才能维持存在和求得发展。这就是说，事物必须在动态中适应环境。

在动态中适应环境，有不同的做法。演义描述了赤壁战前的一次小战斗——三江口之战："……曹军大半是青徐之兵，素不习水战，大江面上，战船摆动，早立脚不住……着炮中箭者，不计其数……曹军败回”。这一败，使曹操意识到了士兵不习水战的严重性，便责令张允、蔡瑁去训练水军。可是曹操的清醒为时已晚，虽然曹军在赤壁决战前也训练了一段时间，但比起东吴的水军来，仍然有很大的差距，不过是临阵磨枪而已；实际上曹操是被环境牵着鼻子走，环境早已变化了，过了好长时间之后再做适应环境的努力，不能不说是一种被动的适应。

相比之下，诸葛亮在适应环境上技高一筹。赤壁决战的序幕即将拉开，周瑜为了找到加害诸葛亮的口实，命诸葛亮十日内造出十万枝箭。为了维护孙刘联盟，也为了保护自己，诸葛亮接受了这一用通常方式根本无法完成的任务，并主动将十日之限改为三日。他从鲁肃那里借来20只快船，船上束满草人。在大雾迷天的第三天夜晚，命人将船用长索连结起来，径往江北岸曹军阵地进发。接近敌寨时，命军士擂鼓呐喊。因重雾锁江，曹操恐怕有埋伏，不敢轻动，集万余名弓弩手向江中放箭，一时间箭如雨发，待日高雾散时，船舱束草上已插满十万余箭枝。事后诸葛亮对鲁肃说：“亮于三日前已算定今日有大雾，因此敢任三日之限。”诸葛亮的作法，是对环境的主动适应，他有一种趋前意识，在环境变化之前，通过分析和判断，预见出环境变化的方向和程度，并订出相应的策略，以较小的代价换取了较大的成果。日本立石公司根据日本将跨入人口老龄化社会这一趋势，预见到日本人的患病率会有所上升，将导致医疗设备的紧张和医疗费用的上涨，更多的人愿意自行诊断身体状况，于是下大气力研制各种家用诊断器，抢先推出葡萄糖和乳酸盐分析器、‘家用血压计、数码体温计等产品，这些产品很快风靡了日本市场。

当然，无论被动适应，还是主动适应，都强调了环境的决定性作用。组织依附于环境，这是环境与组织关系的主流，但这并不否定组织对环境的能动作用。组织在环境面前并非绝对无能为力，在特定情境下，组织可以创造条件对某种环境或环境的某一方面加以影响、改变，使之朝着有利于自己的方向发展变化，这并不是无视环境的决定作用，而是对环境的一种创造性适应。曹操率军大举南下，刘琮望风而降，寄人篱下的刘备集团便处在了十分危险的环境之中，随时都有被曹操全歼的可能。为了改变这种险恶环境，诸葛亮向刘备建议，开始实施隆中决策的重要内容——与孙权结盟。为此，诸葛亮只身随鲁肃到东吴，游说孙权联刘抗曹。

当时东吴集团内主降派占了上风，孙权对是战是降犹豫不定。诸葛亮对孙权先激后劝，最终使之决计联合刘备与曹操决一死战，从而使孤悬一隅的刘备集团有了依托，被吞没的危险情境大大缓解。孙刘两家合力击败曹操后，刘备集团解除了危机，出现了有利于发展壮大的良好军事环境。据载，国外有两家制鞋公司，各派一名推销员到太平洋的一个岛屿上推销产品，其中一家公司的推销员到岛上后，发现岛上无人穿鞋，很是懊丧，第二天便回去了。另一家公司的推销员发现岛上无人穿鞋，十分高兴，通过努力，使岛上人认识到穿鞋的好处，改变了过去赤足的习惯，于是这家公司就赢得了一个全新的市场。后一个推销员的成功，正是创造性地适应环境的结果。

自改革开放政策实施以来，国门大开，国际很多名牌大企业，如CK、伊莱克斯、松下、东芝、西门子、三洋等纷纷杀入了中国这一广大市场，它们或以合资、合作的方式，或以设立直辖办事处、服务机构等方式，与国内品牌大量争夺市场份额。

一时众人皆呼“狼来了”，提出要对民族工业加强保护，张瑞敏则有自己的独特见解。他认为，民族工业上需要保护，但更需要的是去大力发展。现在关税壁垒已经基本消失了，国家也不可能再给什么特殊的补贴，所谓保护已不复存在。要保护民族工业，最好的办法就是加快发展速度，只有自身发展了，壮大了，实力增强了，才能更好地保护自己。

他又说：“更加严峻的市场挑战已扑面而来，这种竞争犹如与狼共舞，其结果是：要么战胜狼，要么被狼吃掉。我们海尔的

在“海尔创业16周年，实现全球营业额406亿元发展研讨会”上，张瑞敏谈到这个问题时说：“我认为应对国外大公司的挑战，最好的办法就是要成为国际化的公司。既然要与狼共舞，那就首先自己必须成为狼！如果自己不是狼，那就会被吃掉！也就没有生存的资格。现在，我们中国的许多企业都认为自己就是羊，把自己摆在弱者的位置上，这就没有生存资格可言！所以海尔要搭建国际化大企业的框架，成为国际化的大公司。”

张瑞敏是一个胸怀大志，永不停息的人。他在一次干部会议上说：“十年创业使我们有了今日的辉煌，但我们要清醒地认识到，停滞不前就会落后于人，自取灭亡。当前，我们最大的难题莫过于战胜自我，超越自我。因此，我们必须二次创业，树立只有创业，没有守业的企业精神，早日实现，冲出国门，叫响海尔的战略目标，创出中国的国际名牌，早日进入世界500强！"

外国品牌大张旗鼓的进入中国市场，产品冲击无处不在，面对无论是在技术上，还是在管理和资金上都实力强大、占有优势的国际同行的竞争，许多著名的中国家电企业纷纷败阵，被撕咬吞噬，不少国内名牌产品在市场上彻底的销声匿迹。与此恰恰相反，海尔集团却稳如泰山，联合舰队乘风破浪，在“先难后易”、“出口创牌而不单纯创汇”、“三个三分之一”的国际化战略指导下，以高质量、高科技的创新产品大步走向世界，昂首进入西方七个发达国家，打出了响彻世界的“海尔——中国造”的口号，成为中国家电行业出口产品种类最多、出口量最大的企业。电冰箱，亚洲出口德国第一名；洗衣机，中国出口日本第一名；空调器，中国出口欧盟第一名。目前海尔已在海外128个国家注册商标556个，在美国、菲律宾、印尼、马来西亚、南斯拉夫、北非、伊朗等地建了七个工业园、46个工厂、15个设计中心，在海外发展了几百个经销商，三万八千多个经销点，产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共106个国家和地区。2001年，海尔品牌出口创汇2。8亿美元。

一味的逃避解决不了任何问题，也许你能逃脱了一时，但绝不会逃脱一世。

在积极应对的同时，企业也应修炼自身的内功，提升自己的实力。没有实力，一切都将无能为力。只有积极进取，以高标准严格要求自己，真正将自己打造成为“狼”，你才能真正做到与狼共舞，发展自己。

不论社会中的组织还是个人，都不是孤立存在的，都处在特定的环境之中。一个组织能否生存下去取决于I他是否适应这个环境，能否被环境所接受，同时，他是I不是能够接受这个环境。这就需要学会适应，“适者生存嘛，如果不去适应，你就可能被社会所淘汰”。

第二节正确对待义和利

人在智慧上应当是明豁的，道德上应该是清白的，身体上应该是洁净的。

——契诃夫

举义意味着付出，求利意味着索取。义与利的关系具有普遍性，人们在社会生活的各个领域中，处理任何事情，解决任何问题，无一不牵涉到这一关系。不同的人处理义利关系的指导思想和方法往往是不同的。一部《三国演义），可以说是处理义利关系的形象化教科书。各种各样的人物，在义和利面前有着不尽相同的选择，归纳起来，不外乎以下三种：

（1）见利忘义

把义与利割裂开来，把利看得至高无上，一切以利为转移。为满足贪欲不择手段，置道德于不顾。

吕布是典型的见利忘义之辈，一匹赤兔马，几颗珍珠，能诱使他杀掉义父丁原。一名美女引得他杀了干爹董卓。吕布的失败，除有勇无谋外，与他见利忘义、失掉人心有极大关系。

张鲁的谋士杨松也属此类人物，诸葛亮因其极贪贿赂而暗送金银，使他多次散布流言挑拨离间，迫使马超背叛张鲁投降刘备。贾诩也利用杨松的贪利而送以金帛，使之拨弄是非，迫使庞德归附曹操。杨松还为曹操作内应，将他的主子张鲁的基业全部葬送。杨松并未因此升官发财，终以卖主求荣之罪，被曹操将其斩首示众。这便是见利忘义者的结局。

（2）单纯求义

只看到义与利的对立，否认两者的统一性，把取义看成是惟一崇高的目标，也是不可取的，这无疑是受儒家思想熏陶的结果。关羽被曹操俘获后，不为地位、金钱、美女所动，倾心刘备。这种舍利求义的行为可以肯定，甚至值得提倡。但为了一个“义”的空名，置国家的利益于不顾。把头号敌人曹操放走，把本来可争取到自己一边的孙权推向曹操。关羽的这种“义举”，不仅不应提倡，而应引以为戒。

其实，义与利还有统一的一面。

陶谦三让徐州而刘备不受，用刘备的话说是"为义也”，人们可能不理解。刘备素有匡扶汉室的大志，然而从举事以来，未有一块属于自己的领地，现在有人拱手送给他一块现成的地盘，他却拒而不受，可谓“傻冒”。其实，刘备非常聪明，他何尝不想有一个栖身之所，以求立足和发展？但对如何得徐州，他自有主意。看看后来的事情，人们一定会有所感悟。陶谦病死第二天，徐州百姓拥挤府前哭拜：“刘使君若不领此郡，我等皆不能生存。”关羽、张飞再三相劝，刘备才答应权领徐州事。在当时的场合下，刘备越推辞，越显出他是仁义之士，而百姓越希望这样的人掌管徐州。其结果是刘备既以义征服了百姓，又达到了自己的目的。试想在陶谦一让徐州时，刘备亳不客气地答应下来，结果会怎样呢？刘备的一生，都是以“义”行事，所得到的远远超过所付出的。曹操被演义的作者视为“奸雄”，事实上，曹操以义取利获得成功的实例并不少。